世界のファッション業界は 2026 年に向けて準備を進めており、地政学的不安定、マクロ経済の不確実性、そして最も重要なことに米国による前例のない関税によって定義される市場を乗り切っていきます。指導者たちが「不確実性」に焦点を当てることから、環境が単に「困難」であることを認識することに移行するにつれ、関税が経営者が直面する最大の障害として浮上している。
幹部らはマッキンゼーとビジネス・オブ・ファッションに対し、2026年版の「ファッションの現状」レポートについて語った。貿易環境の厳しさはいくら強調してもしすぎることはありません。衣料品と履物の輸入に対する米国の関税は、2025年初めには約13％だったが、4月の政府発表後は54％に跳ね上がった。その後関税率は緩和されたものの、輸入上位10カ国の衣料品と履物に対する加重平均関税率は10月中旬時点で36％と、歴史的水準を大きく上回っている。この突然の急増により、アパレル・履物業界は関税の深刻な影響に最もさらされる業界の1つとなっている。この危機的な状況を反映して、調査対象となったファッション経営者の 76% は、貿易混乱と関税への対応が 2026 年の業界を形作る最も重要な要素になると考えています。
2016年に発表されたこのレポートの10周年を記念して、マッキンゼーとビジネス・オブ・ファッションは、一般的な「ボラティリティの時代」から、否定できないアジアの台頭、買い物客の買い物方法の混乱に至るまで、2016年以降の業界の多くの変化をグラフ化した。それは、「関税の混乱」と、再販への注目、購入時の「幸福感」、そして人工知能（AI）によって特徴付けられる未来という3つの新たな買い物客の欲求を含む、2026年の重要な問題を図表にしている。
報告書では、ブランドが関税の影響に対応するために価格設定を変更し、調達方法を変更し、効率を改善していることが判明した。大手サプライヤーはデジタル化と自動化を追求する中で設置面積を最適化することで対応していますが、小規模サプライヤーはますますプレッシャーにさらされています。 「俊敏性は、ブランドやサプライヤーが競争上の優位性を維持できるようにするための重要な要素となるでしょう。」この経済混乱のさなか、リーバイ・ストラウスの最高経営責任者（CEO）ミシェル・ガス氏は、ビジネス・オブ・ファッション誌のジョアン・ケネディ氏に、積極的かつ系統的な関税戦略の採用が、170年の歴史を持つデニム大手が混乱に対処する上でどのように素晴らしい成果をあげているかについて語った。
リーバイスの利点と悲痛な真実
重要なのは、リーバイスが構造上の優位性を持ってこの時代に突入したことです。同社の事業の約60％は国際的なものであり、米国での浸透度が高い多くの国内競合他社と比べて関税負担が軽減されている。しかし、これらの利点にもかかわらず、関税引き上げには戦略的な行動が必要でした。ガス氏は、マクロ経済的要因、地政学的な問題、技術やAIの大規模な混乱を含む環境全体を「極めて複雑」と表現し、コストの一部を消費者に転嫁する避けられない現実を明確に概説し、「関税は非常に高いため、吸収できる額には限界がある」と明言した。
リーバイスの価格設定に対するアプローチは多面的です。まず、対象を絞った外科的な値上げが実施されており、ほとんどのアパレル小売業者も同様の措置を講じています（幹部の55％は、関税に応じて2026年にさらなる値上げを予想している）。第二に、同社はプロモーションツールを活用し、特に「20％オフ」イベントなどの割引を展開してブランド価値を高め、利益率の向上を通じて関税の影響を軽減しています。第三に、同社は消費者が「より多く支払う可能性が高い」新製品を活用することでイノベーションの価格を設定している。
リーバイスはフォーチュンから将来の値上げの詳細についてのコメント要請に応じなかった。
価格設定に加えて、リーバイスは社内の運営能力を優先しました。 2024年にCEOに就任したガス氏は、事業を合理化し、扱いにくい在庫を削減するため、変革を重視した軌道修正を推進してきた。戦術的な対策としては、売れ行きの悪い SKU の削減などが挙げられます。さらに重要なのは、同社が 120 か国のネットワーク全体の複雑さを軽減するために抜本的な「再配線」を行っていることです。 Levi’s は、世界中の全店舗で製品の共通性を 10% 未満から 40% 近くに高めることで、デザイン、調達、販売の効率を高めています。ガス氏はこの戦略を次のように要約しています。「私たちは複雑な環境で事業を行っていますが、私たち自身はそれほど複雑ではなくなりつつあります。」
この体系的なアプローチにより結果が得られました。リーバイスが発表した2025年10月の四半期売上高は前年同期比7％増で、4四半期連続で1桁台後半の成長を記録した。同社は通年の売上高見通しも引き上げたが、関税が第４・四半期の利益率に影響を与えると警告した。
業界全体が新しい貿易地図に適応しており、経営幹部の 35% は、より有利な貿易協定が結ばれている市場に調達先を移すことを計画しています。しかし、リーバイスは、不安定な貿易環境においては、機敏性が協力に基づいて構築された戦略的サプライヤーパートナーシップに大きく依存していることを強調しています。ガス氏は、リーバイスのチームがサプライヤーと年中無休で対話し、複数の国から調達することで関税やサプライチェーンの混乱に関して重要な柔軟性を提供する「関係ビジネス」として扱っていると指摘した。
