スターバックスの当時最高経営責任者（CEO）だったハワード・シュルツ氏が、中国には米国のコーヒーチェーン最大の市場になる可能性があると述べてから10年が経ち、同社はアプローチを劇的に変更し、ブランドの成長をより良くサポートできる外部パートナーに中国事業の過半数の株式を売却している、とアナリストらは述べている。
いくつかの要因が重なり、シアトルに本拠を置くスターバックスが当初の計画通りに中国戦略を推進することがさらに困難になっている。国内の強力なライバル、特にラッキンコーヒーの出現。そして国内市場の弱さ。そこで現在、1999年に中国で最初のカフェをオープンしたスターバックスは、中国での小売事業の株式60％を約40億ドル相当の取引で香港に拠点を置く投資会社Boyu Capitalに売却している。
Boyu氏は、スターバックスが上海、北京、その他中国の巨大都市以外の都市に店舗をオープンする際にコストを抑える上で重要な役割を果たすと約束している。スターバックスのブライアン・ニコル最高経営責任者（CEO）は月曜、この取引を発表した声明で「Boyuの地元に関する深い知識と専門知識は、特に小規模都市や新たな地域に拡大する際に、中国での当社の成長を加速するのに役立つだろう」と述べた。
スターバックスは現在中国に8,000店舗を展開しているが、ニコル氏は新たな契約の下では2万店舗に増える可能性があると述べた。この提携は、米国のライバルを価格競争に誘い込んだ2万以上のフランチャイズ店舗を持つ中国のチェーン、ラッキンとの競争に向けてブランドを強化することも目的としている。スターバックスは早くから中国のコーヒーショップ市場に参入したが、その市場シェアは2019年の34％から昨年は14％に急落したとロイター通信が報じた（ユーロモニター・インターナショナルのデータを引用）。
中国市場の巨大さは、スターバックスのような西側の消費者ブランドを長い間魅了してきました。同時に、中国は彼らの多くに嫌がらせをした。現在中国で人気を博しているラルフ・ローレンは、2010年に中国を出国し、店舗を整えて再入国する必要があった。ナイキも10年前に足場を築くまでに中国で何度か失敗を経験したが、現在は消費者心理の弱さと売り上げの減少に対処しなければならない。
中国での豊富な経験を持つ外部投資家を活用するスターバックスの動きには、クイックサービスレストランの分野でいくつかの注目すべき前例がある。 2017年、マクドナルドは中国と香港の事業の80％を21億ドルで、香港を拠点とする複合企業CITIC Ltd.などの投資家に売却した。また、KFCチャイナは、中国市場へのより機敏な参入を可能にするために2016年にヤム・ホールディングスから分社化された会社であるヤム・チャイナの一部である。
スターバックスは今後も40％の利益分配とロイヤルティ料を通じて中国からの収益を上げていくが、この契約は市場からの大きな転換点であり、かつて中国で得ることを期待していた大富豪を諦めたことを示すものだ。わずか 8 年前、スターバックスは中国の一部で合弁パートナーを買収しました。
一部のアナリストは、Boyuとの提携により、スターバックスは米国での立て直しに注力できるようになるだろうと述べている。クオ・バディス・キャピタルの社長兼創設者であるジョン・ゾリディス氏は、「中国と提携することで、業務の複雑さと地政学的なリスクの管理が一部取り除かれ、当社のリソースを北米事業の初期変革に集中させることができる」と述べた。
スターバックスは前四半期、企業再編の一環として北米の約550店舗を閉鎖し、約1万7000店舗を残した。そして同社は先週、米国の既存店売上高が前四半期横ばいとなり、6四半期連続の減少を止め、新規店舗や閉店の影響を取り除いたと報告した。
チポトレの最高経営責任者（CEO）を6年間務めた後、昨年8月に就任したニコル氏は先週、投資家に対し、この計画はうまくいっていると語った。 「私たちの移行が進んでいることは明らかです」と彼は言いました。
