これほど多くの消費者が長い間 Dollar Tree に惹かれてきたのには理由があります。そのような店に入ると、何が手に入るかはほぼわかります。
スパチュラやペーパータオルを別の場所で購入したほうが良いかどうかを判断するために、たくさんの比較買い物をする必要はありません。チャンスがないからです。
正直に言うと、Amazon や大手量販店で見つけられるような最高品質の商品を Dollar Tree では 6 ～ 7 倍の価格で手に入れることはできないかもしれません。
しかし、緊急に必要な品物を 1.25 ドルで持ち帰ることができ、次に安いのが Target で見つけた 8.95 ドルのバージョンである場合、それに異論を唱えるのは少し難しいです。これは、予算が限られている場合に特に当てはまります。
しかし、Dollar Tree の有名な価格帯 (現在 1.25 ドル) は、この店のファンにとってはあまり快適ではない価格設定です。
ダラー・ツリーは価格引き上げを検討しているというシグナルを送り続けている。そしてそれは、お金に困っている買い物客にとっては壊滅的な事態になる可能性があります。
Dollar Tree の複数の価格戦略は、低所得層の顧客にはうまく機能しませんでした。
シャッターストック
Dollar Tree は価格に関して残念なニュースを伝えています。
Dollar Tree は、前四半期のトラフィックが前年比 0.3% 減少したと報告しました。そしてその多くは、低所得層の買い物客がそこに行く頻度が減っているという事実に起因している。
GlobalDataマネージングディレクターのニール・サンダース氏はRetailDiveに対し、「現在、低所得者に対する制限について多くの話題があり、その多くはダラー・ツリーの中核顧客である。データでそれらのストレスや負担の一部が確認されており、その結果ダラー・ツリーへの訪問が少し減っているのが見られる」と語った。
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さて、ダラーツリーの同四半期の既存店純売上高が4.2%増加したことも注目に値する。
ただし、この増加は顧客の安定した流入ではなく、価格の上昇によるものである可能性があります。
Dollar Treeはここ数年、高額商品の実験を行ってきた。ストアを閲覧すると、5 ドルから 7 ドルの価格の商品がたくさん見つかります。
これは、ダラーツリーに入ると超低価格の商品が積まれているという予測可能性に慣れている低所得の買い物客にとっては問題です。
実際、ダラー・ツリーは高額商品への投資を倍増しているようだ。 CEOのマイク・クリードン氏は「当社のマルチプライシング戦略により、第3四半期の事業全体に力強い勢いがもたらされ、ハロウィーンシーズンで史上最高記録を達成することができた」と述べた。
Dollar Tree は顧客ベースの拡大に努めています。
Dollar Treeの最近の決算発表や決算報告を見ると、同社がこれまでよりも幅広い顧客にアピールすることに重点を置いているのは明らかだ。
クリードン氏は、「今日のダラー・ツリーは、日常の必需品を私たちに任せている人、手軽で簡単な旅行を楽しんでいる人、あるいは予期せぬものを発見する喜びを楽しんでいる人など、幅広い買い物客にとって好ましい目的地です。」と述べています。
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しかし、Creedon は、同店の複数価格戦略は今後も維持されることを明らかにした。そして、これは、1.25ドルの買い物をするのと同じように5ドルや7ドルの商品を買う余裕がない消費者にとっては問題です。
それはダラー・ツリーにとって潜在的な問題でもある。同社は、高所得の消費者を引きつけようとする試みが中核となる顧客ベースを遠ざける可能性があるという点で、大きなリスクを負っている。
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ダラー・ツリーが2021年に初めて高価格製品のより広範な展開を開始したとき、テルシー・アドバイザリー・グループのアナリストはリテール・ダイブに対し、この動きは「原材料、サプライチェーン、労働力を含むコスト上昇を相殺するための中期的なダラー・ツリーのより広範な戦略の一環」だったと語った。
しかし実際には、価格上昇がダラー・ツリーにとって中期的な動きではないことは明らかだ。これは新たな常態になりつつあるようだが、これはチェーンがリーチしようとしている消費者層にとっては悪いニュースだ。
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