ハンナ・ケリーにとって、食事は単なる取引以上のものです。アメリカン・エキスプレスが所有するレストラン予約プラットフォームである Resy の最高マーケティング責任者であるケリー氏は、食事は真の人間関係の最後の砦の 1 つであると考えています。そして彼女は、自分の仕事をレストラン文化を反映するだけでなく、それを形作るものだと考えています。
「私たちはそれをトレンドセッターだと考えています」とケリー氏は言う。彼はアメックスで10年近くを過ごし、2019年に同社が新興企業を買収した際にResyに移った。
それ以来、Resy は、顧客がどこに向かっているのか、そして次にどこに行くのかを発見するのに役立つデータ エンジンおよび文化指標へと進化しました。当社の年次トレンドレポートは、分析、メニューの洞察、パートナーとの会話を組み合わせて、今後 1 年の将来を見据えたガイドを提供します。しかし、ケリー氏と彼女のチームは、行動を観察し、データやストーリーテリングを利用して、新しい料理、あまり知られていないシェフ、オフシーズンの食事への関心を高めることで、積極的に行動に影響を与えていると語ります。
文化的影響と商業的影響の間のバランスが彼女のアプローチを定義しています。パンデミックの間、Resy は編集部門を活用して、外国人排斥や経済的圧力に直面しているチャイナタウンのレストランにスポットライトを当ててきました。現在、その精神は Resy の「Discover」タブを通じて受け継がれています。このタブでは、典型的な人気スポット以外の場所を探索することをダイナーに奨励するガイドや近隣地域のコレクションを厳選しています。 「語られざる物語を伝えることなのです」とケリーは言う。
同社と American Express の密接な関係により、さらに複雑さが増します。 Resyには、レストランネットワークの拡大や顧客エンゲージメントの深化など、独自の成長目標があるが、これらの取り組みは、カードロイヤルティと加盟店価値を高めるというアメックスのより広範な戦略と一致している、とケリー氏は言う。外食が好きなミレニアル世代やZ世代の顧客を引きつけることで、Resyはホテル業界の財務的バックボーンとしてのアメックスの地位を強化するとケリー氏は言う。
一方、主要な層全体で食事の需要は依然として強いです。ケリー氏は、所有権よりも体験を優先するアメックスの若い消費者の間で、外食が旅行や娯楽の支出カテゴリーの中で最も急成長しているカテゴリーの一つになっていると指摘する。彼女のチームは、毎年 12 月から 1 月にかけてレストランの収益が約 30% 減少するなど、季節的な傾向を注意深く監視し、創造的な対応方法を見つけています。最近のあるキャンペーンでは、閑散としたレストランの殺風景な画像を使用して、オフシーズン中に人々にレストランに「出かける」よう奨励した。ケリー氏は、これらの取り組みがエンゲージメントを高め、新しいパートナーを引き付けるのに役立っていると述べ、データ主導のストーリーテリングが業界の健全性と消費者のインスピレーションの両方に役立つ可能性があることを示唆しています。
同社はテーブル管理システムも販売しているが、「あまり良くない」とケリー氏は認める。しかし、それを非常に強力なものにしているのは、それを取り巻くブランドの親和性です。この二重のアイデンティティにより、Resy は、テーブルが空いたときにユーザーに通知する Notify や、アメックス カード所有者向けのプレミアム エクスペリエンスである Global Dining Access などの機能を革新することができ、同時にアプリをデート、お祝い、発見の代名詞にした感情的な魅力を維持することができます。
だからこそ、Resy は予約詐欺やボットに対して強い姿勢をとっているのです。ケリー氏は、レストランを保護することが彼らの使命の中心であると述べています。同社はアメックスの政策チームと緊密に連携し、ボット活動を抑制するためのニューヨーク州とフロリダ州の法案を支援した。
ケリー氏にとって、レストランで公平性を築くことは、企業内で公平性を築くこととそれほど変わりません。彼女は、すべては共感、明晰さ、信頼に尽きると付け加えた。彼女は、情熱、好奇心、共感という 3 つの資質が、アメリカン・エキスプレスの幹部から国内で最も影響力のある飲食プラットフォームの 1 つで CMO に昇進するのに役立ったと付け加えました。
アメックスの本社はニューヨーク市にありますが、アメリカのレストラン業界の次の地理的フロンティアとなると、ケリーは躊躇しません。彼女の故郷フィラデルフィアでは国民の意識と勢いが高まっていることに気づいたと彼女は語った。 「今はこの都市にとって非常にエキサイティングな時期です。」
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