高級スポーツウェアで知られるルルレモンは、ここ数カ月で消費者のギアが変わり、苦境から抜け出すのに苦労している。
100ドル以上の衣料品を販売するルルレモンは、多くの消費者がインフレや生活費の上昇により経済的負担に直面しているため、売上増加に苦戦している。
Placer.ai の最近のデータによると、今年の第 3 四半期のルルレモン店舗の客足は前年比 4.2% 増加しました。しかし、ルルレモンは最新の収益報告書で、同四半期中の南北アメリカ大陸における比較可能な売上高が前年同期比で5％減少したと述べた。
売上高の減少により、ルルレモンの南北アメリカにおける純収益は2%減少した。売上高の減少は、小売での存在感を拡大しているAlo YogaやVuoriなどのアクティブウェア・ブランドとの同社の競争が激化している期間中に発生した。
ルルレモンのもう一つの最大のライバルであるナイキも最近、億万長者の社交界の名士キム・カーダシアンが設立した補正下着ブランド、スキムズとの新たな提携を発表し、9月に7つの新しいアクティブウェアコレクションを発売する。
ルルレモンの販売不振は、同社が９月に関税の影響で一部の商品の「緩やかな値上げ」を発表した後に起きた。これらの変更は今後数か月間継続して展開されます。
最近ルルレモンの売上が落ちてきています。
シャッターストック
ルルレモンは顧客の行動の変化を認識しています
ルルレモンのカルビン・マクドナルド最高経営責任者（CEO）は12月12日の決算会見で、消費者行動の変化に伴いアパレル市場は逆風に直面していると述べた。
マクドナルド氏は「市場全体の傾向やこれまでに見てきたことを考えると、アパレル業界には引き続き何らかの圧力がかかっている」と述べた。 「当社はプレミアムスポーツ部門でのシェアを維持しましたが、ゲストの行動や取引の低下を観察したため、パフォーマンスアパレル部門ではある程度のシェアを失いました。」
同氏は、消費者の行動は依然として「不確実」だが、多くは価値を求め続けていると述べた。
「私たちは今日の市場でのプロモーションに対する顧客の反応を観察しており、価値を節約する方法を確実に検討しています」とマクドナルド氏は語った。 「そして、これは私たちが年間を通して見てきた行動であり、第3四半期（今年の第3四半期）まで続きました。」
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ルルレモンのメーガン・フランク最高財務責任者（ＣＦＯ）は電話会議で、消費者需要にとって８月が同社にとって最も好調な月だったが、最も低迷した月は１０月だったと述べた。 「好調な感謝祭期間」の後、需要も減少した。
フランク氏は「感謝祭の後、交通量の点で需要が少し落ち込んだのは確かだ」と語った。
Numeratorによる最近の調査では、米国経済の状況に対する懸念が高まり、全米の消費者が支出に対してより慎重になっている中、関税が消費需要の低下につながっていることが判明した。
2025 年に米国の消費者は関税とどう戦うか: 消費者の約 87% が関税が自分たちの財政や買い物習慣に与える影響を懸念しており、63% は関税によって日用品の価格が上昇することを懸念しています。特に消費者の約30％は、関税に関連した価格上昇が衣料品市場に影響を与えることを懸念している。さらに、消費者の 82% は、関税に応じて不必要な支出を削減するなど、買い物習慣を変えることを計画しています。セールやクーポンを検索し、不要な購入や高価な購入を延期し、低価格や割引の小売店に切り替えます。さらに、77% が 2026 年の撤退の可能性を懸念しています。出典: Molecule
ヌメレーターのチーフエコノミスト、レオ・フェラー氏は４月の声明で「消費者心理の変化は購買行動の変化を示す重要な指標だ。消費者が米経済の将来についてこれほど悲観的なままであれば、今後支出が減少し、今年後半に景気後退が起こる可能性がある」と述べた。
ルルレモンは、製品の大幅な変更により売上の増加を目指している。
フランク氏は、今年の「売り上げは我々の期待に応えられなかった」とし、ルルレモンは顧客を取り戻すために店頭のいくつかの衣料品カテゴリーに「製品の新しさと革新」をもたらすことに注力すると述べた。
「製品イノベーションの観点から見ると、私たちのプロセスは常に調査から始まり、満たされていないニーズを解決することに重点を置いています」とフランク氏は述べています。 「そして、私たちはランニング、トレーニング、ヨガ、ゴルフ、テニスにわたるパフォーマンス活動カテゴリーの取り組みを優先し続けており、私たちの活動全体にわたって多くのソリューションがパイプラインにあると信じています。これらの5つの活動すべてで多くの革新が見られるでしょう。」
同氏はまた、同社は製品の品揃え全体を縮小する一方、新しいスタイルの普及率を35％に高めると述べた。
「最も関連性の高いスタイルをより強調するために、地域ごとの製品の品揃えの密度を下げる予定です」とフランク氏は述べた。 「これにより、各地域市場のゲストにとって最も重要だと思われるスタイルに基づいたビジュアル マーチャンダイジングが改善されます。」
ルルレモンは「新品」に重点を置いているが、経済的困難に直面しているため、古着を購入することを選択する消費者が増えている。
ThredUpとGlobalDataによる最近の調査によると、米国の古着市場は2024年に14%成長し、2021年以来最も高い年間成長率となる見込みだ。市場は2029年までに740億ドルに達すると予想されています。
米国の消費者が古着を購入する理由: 消費者の約 59% は、関税により衣料品の価格が上昇した場合、古着などのより安価な選択肢を購入すると回答しています。さらに、消費者の 34% は、今後 12 か月以内に古着に予算を費やす予定であると回答しました。さらに、消費者の 46% は、使用済みの製品を見つけたら新しい製品を購入しないと回答しました。約 48% は、パーソナライゼーションと検索と発見の改善により、古着の買い物が新品の買い物と同じくらい簡単になったと述べています。出典: ThredUp、GlobalData
「再販は引き続き広範な小売部門を上回り、特にオンライン再販がこの部門の成長を牽引している」とThredUp GlobalDataマネージングディレクターのニール・サンダース氏は声明で述べた。
「購入決定において再販価値がますます重要な要素となる中、買い物客は品質を優先しており、小売業者はソーシャルコマースなどの新しい方法で消費者の需要を満たすために中古品を進化させており、中古品の採用と嗜好がさらに促進されています」と同氏は述べた。
ルルレモンの予想外のリーダー交代
ルルレモンは最近、売上不振の中で戦略を変更し、CEOを交代する計画を発表した。
最近のプレスリリースによると、マクドナルドは1月31日、7年間務めたルルレモンのCEO兼取締役を正式に辞任する。
同氏は2026年3月31日まで同社の上級顧問を務める。取締役会が同社の次期CEOを探している間、マクドナルドの正式な辞任を受けて、フランク氏とルルレモンの最高商業責任者であるアンドレ・マストリーニ氏が暫定共同CEOを務めることになる。
マクドナルド氏はプレスリリースで「ルルレモンのCEOを務めたことは私のキャリアのハイライトであり、私たちのチームが過去7年間に達成してきたすべてのことを非常に誇りに思っている」と述べた。
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「私たちは力を合わせてスポーツアパレル業界を変革してきました。ルルレモンにはこれから大きなチャンスが待っています。」と彼は言いました。 「私たちが構築した優れた製品パイプラインと実施計画は、今後数か月、数年にわたって前向きな結果を生み出し、株主に価値をもたらすと信じています。」
ルルレモンの創設者チップ・ウィルソン氏は声明で、今回の経営陣交代は同社取締役会による「大失敗」だったと述べた。
「ルルレモンの筆頭株主の一人として、取締役会が将来に向けた適切な計画を立て、後継プロセスを効果的に管理できなかったと思われる重大な失敗を深く懸念している」とウィルソン氏は述べた。
「私の見解では、今回の失敗は会社が直面する緊急性と、CEOの役割を果たす実世界の経験を持つ新しい独立取締役を見つける明確な必要性を増幅させるだけです」と彼は続けた。
ウィルソン氏はまた、ルルレモンのブランドを損なった「長年にわたる誤った決断」を経て、同社は「真の長期的な株主価値を生み出す製品第一の企業に戻るには、再生と新技術の導入が必要だ」とも述べた。
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