イーロン・マスク氏のソーシャルメディアプラットフォーム ブランドとその億万長者の所有者に対する懸念から広告主が逃げ続けているため、以前はツイッターとして知られていた同社にとって、今年はまた厳しい年となる。
マスク氏が2022年にXを買収し、同社を非公開化して以来、同社からの財務情報はほとんど開示されていない。英国の 2024 年の財務書類は、ソーシャル メディア企業の財務実績に関する最新の洞察です。
Xの英国部門は、2023年の9,520万ドルから減少し、2024年12月31日終了年度の売上高がわずか3,980万ドルであると報告した。この急激な減少は、マスク氏が2022年10月にプラットフォームを買収したときに始まった悲惨な広告流出が続いていることを示している。英国事業の売上高は、2023年にはすでに前年の2億8,290万ドルから66%も急減している。
「同社の業績の大幅な低下は主に、ブランドの安全性、評判、および/またはコンテンツのモデレーションに対する懸念による大手ブランド広告主の支出減少による広告収入の減少の結果である」と同社は英国規制当局に提出した戦略報告書の中で認めている。
職場と文化の専門家で、以前はTwitter社の欧州・中東・アジア担当副社長やTwitter UKのマネージング・ディレクターを務めたブルース・デイズリー氏はフォーチュンに対し、英国市場は総収益のわずか約5.3％しか占めていないにもかかわらず、歴史的にプラットフォームの世界健全性の信頼できる代理店として機能してきたと語った。 「これは成熟した経済であり、世界の他の地域で起こっていることを反映しています」とデイズリー氏は説明し、電子商取引サプライヤーの発達したネットワークと英国経済の分野の多様性を指摘した。
X UKの問題は、マスク氏がプラットフォームが存続のために依存しているまさに広告主に対して前例のない戦闘的な姿勢をとったことで表面化した。 2023年11月に開催されたニューヨーク・タイムズ・ディールブック・サミットでの冒涜的な言葉を交えた長時間のスピーチで、マスク氏はプラットフォームを離れる広告主に対し「くたばれ」と語った。特に、エンターテイメント大手が広告を撤回した後、彼はディズニーCEOのボブ・アイガーを批判した。マスク氏はアイガー氏を広告費で「脅迫」しようとしたと非難した。
この騒動は、マスク氏がXに関する反ユダヤ主義の陰謀論を支持し、それを自身のアカウントで再投稿した後に起きた。ディズニー、アップル、IBM、コムキャスト、ワーナー・ブラザース。ディスカバリーを含む主要ブランドはその後、プラットフォームでの広告を停止した。マスク氏は後にオンラインでのコメントについて謝罪し、これまで自身のアカウントに投稿した投稿の中で「最悪で愚かな」投稿だったと述べた。 （Xの代表者はコメントの要請に応じなかった。）
マスク氏は和解を追求する代わりに、広告主に対して全面的な独占禁止法訴訟を提起した。 2024年8月、訴訟は法廷闘争を戦うためのリソースの不足を理由に、GARMを事実上閉鎖し、業務を停止した。ユニリーバはX社との訴訟で和解した（条件は明らかにされていない）。
2025年2月、マスク氏は訴訟を拡大し、ネスレ、コルゲート・パルモリーブ、レゴ、シェル、タイソン・フーズなどの主要ブランドをさらに追加した。 「我々は2年間平和を求めて努力してきたが、今は戦争だ」とマスク氏はXに書いた。
「マーケティングの歴史の中で、プラットフォーム上の誰かが法律に基づいて訴訟を起こすと脅した事件は思い出せません」とデイズリー氏はフォーチュン誌に語った。彼はこのアプローチを「素晴らしい」と表現しました。同氏はマスク氏の戦略を「マフィアのようだ」と特徴づけ、彼が話を聞いたマーケターたちは「ブランド、製品、視聴者とは何の関わりも望んでいない」と指摘した。
広告危機は、2022年に世界の広告収入45億ドルを生み出した同プラットフォームにとって驚くべき反転を示している。この数字は2023年には46%減の22億ドル、2024年にはさらに約20億ドルに落ち込むと推定されている。WARCメディア分析によると、もしX社がより広範なソーシャルメディア市場と比較して買収前の成長傾向を維持していたら、X社の広告収入は現在の水準の2倍以上になっていた可能性がある。
それに比べて競合他社は成長し、2024 年度中に Instagram の広告収入は 24.9% 増加し、Snapchat は 13.8% 増加し、Pinterest は 18.1% 増加しました。
デイズリー氏は、低迷が続いているのはマスク氏の広範な政治的挑発と、広告主が自社の広告がネオナチコンテンツやAI生成のポルノと並んで表示されることを懸念しているブランド安全性への懸念のせいだとしている。デイズリー氏は「マスク氏は欧州各地の極右政党に資金を提供してきた。フランス大統領から選挙介入で非難されている」と指摘し、「マスク氏は日常的に他の西欧同盟諸国の指導者を侮辱している」と付け加えた。ドイツのオラフ・ショルツ首相と英国のキア・スターマー首相は、マスク氏の極右運動支持や欧州政治への介入を批判した。
暗い軌道にもかかわらず、デイズリー氏は、指導者が方向性を変えてもプラットフォームは「救いを超えた」ものではないと信じている。 「それは依然として非常に影響力のあるプラットフォームである。まだ完全に置き換えられていない」と彼は言う。しかし、同氏には改革の兆しはほとんど見られない。 「このままでは収入の回復は難しい」。
