昨年の秋に、1 週間の顧客フィードバックの制限に達しました。
医者に診てもらい、ネットショッピングもしました。その後、航空会社 3 社とホテル 3 回の滞在を含むヨーロッパへの休暇に行きました。毎回、同じやり取りの 2 つ以上の側面について、同じ会社からフィードバックを求めるリクエストが何十件も届きました。複数回あることもよくありました。
「私たちが何をしたの？」 「登録はどうでしたか？」 「医師を評価してください！」 「飛行機について教えてください！」 「第 4 ターミナルのラウンジで提供される食事についてどう思いますか?」 「ホテルのチェックインはどうでしたか？」それには、空港のトイレにある小さな四角い物体に触れて清潔度を評価してもらうことは含まれていません。十分な！！！
アメリカ人は長い間、顧客体験調査にさらされてきました。しかし、近年状況が悪化していると思うなら、それはあなたの気のせいではありません。
組織のフィードバック収集を支援するソフトウェア会社クアルトリクスは先月、同社のプラットフォーム上で処理される顧客と従業員のやりとりの総数が2023年から倍増し、現在では毎年35億件以上の会話とやりとりを収集、分析していると発表した。これには、アンケートだけでなく、コールセンターでの会話、チャットログ、アンケートの回答、ソーシャルメディアへの投稿、製品レビューも含まれます。調査会社IBISワールドによると、米国企業は今年市場調査に364億ドルを支出すると予想されており、この費用は毎年4％近く増加している。
ニューヨーク大学のマーケティング教授プリヤ・ラグビル氏は、「アンケートが多すぎると、非常に偏った見方になってしまうだけだ」と話す。
「顧客の執着」の歴史について
もちろん、取引後に顧客に好き嫌いを尋ねることは新しいことではありません。前世紀前半、産業革命によりビジネス規模が拡大し、標準化されたアンケートを一括郵送することで洞察を得ることができる調査ツールが改良されました。
その後、20 世紀半ばには、社会学者ロバート K. マートンが先駆者としたフォーカス グループと、定性的および定量的調査結果のより厳密な分析により、より高度な調査が可能になりました。早期導入者の多くは消費財部門に属していました。
21 世紀に入ると、ベイン アンド カンパニーのコンサルタントであるフレッド ライシュヘルドによって作成された主要な指標であるネット プロモーター スコア (NPS) が業界に登場しました。これは、多くのマーケティング リーダーが今でも信頼している指標です。消費者感情は、誰かがそのブランドを他の人に勧めるかどうかという単純な質問をすることで測定されました。これは、Amazon の当時の CEO、ジェフ・ベゾスの信条である「競合他社に執着するのではなく、顧客に執着する」が伝統的なビジネスの知恵となったため、これが黄金律となりました。
NPS は、経営陣が密接にフォローするツールとなった最初の顧客フィードバックでした。現在でも、経営陣はウォール街のアナリストとの通話中に NPS スコアを発表することを好みます。
顧客が何を言うかではなく、何をするかに注目してください
「行動は言葉よりも雄弁です」とフェーダーは言います。そのため、航空会社は忙しい旅行者に空港ラウンジを楽しんだかどうかを尋ねる代わりに、今後のフライトで空港ラウンジを再利用するかどうかを調査できる可能性がある。企業は顧客とのあらゆるやり取りから得た膨大な量のデータを保有しており、理論的には顧客の行動を詳細なレベルで理解できるようになります。これが、企業がロイヤルティ プログラムをこれほど強力に推進する重要な要因です。
顧客の本当の意見を尋ねることにはリスクもあります。顧客が実際にそう言うかもしれません。ニューヨーク大学のラグビル氏は、これがどのように逆効果になるかを個人的な例として挙げました。大手航空会社で100万マイルを飛ぶラグビル氏は、調査で詳細なフィードバックが一貫して無視されたため、その航空会社を辞めることを検討していると述べた。 「私は暴れて叫んでいたのに、向こう側では無線が沈黙していました」と彼女はつぶやいた。
彼女は、テクノロジーの即応性が求められる時代において、調査には顧客の極度の不満を検出し、消費者体験チームの代表者に警告する機能が必要であると述べました。
フィードバックを求めるだけではありません。それに応じて行動する
実際、顧客の声に耳を傾けることの大部分は、実際に顧客の懸念に対処することです。それは、これらの至る所で行われる調査から収集したフィードバックに基づいて行動を起こすことを意味します。
しかし、クアルトリクスのアンダーソン氏は、多くの調査が画一的なアプローチを採用していると語る。アンケートが顧客の特定の経験に焦点を当てていない場合、または以前にアンケートに回答したかどうかを反映していない場合は、「なぜアンケートに回答するのに時間をかける必要があるの?」と疑問に思うかもしれません。アンダーソン氏は語った。
アンダーソン氏は、これが AI が違いを生むことができるところだと述べました。彼は、調査によってより定性的な意見が提供され、無関係または些細なフィードバックがリダイレクトされる未来を見ています。たとえば、航空会社の顧客が運輸保安局の審査プロセスについて苦情を申し立てた場合、クアルトリクスのテクノロジーはデジタル調査を使用して航空会社の保安が制御不能であることを説明し、TSAのフィードバックページに誘導することができます。
生成 AI を使用すると、回答者が何かについて強い感情を抱いている場合に、アンケートにいくつかの質問を自動的に追加できます。そのため、旅行者が空港ラウンジを嫌った場合、アンケートを行うことで、ベジタリアンの選択肢が足りない、ビュッフェが雑然としているなど、具体的な理由を見つけることができます。クアルトリクスの調査によると、人は、誰かが自分のフィードバックに注意を払い、それに基づいて行動していると感じると、より多くの質問に喜んで答えようとすることがわかっています。
AI により、電話、チャット、レビュー、ソーシャル メディアからの洞察を統合することで、ブランドはすでにトレンドを見つけることができます。企業がすでに持っている貴重なデータや洞察を考慮すると、企業が消費者に送信する調査はますます時代遅れに見えてくる、とコロンビア・ビジネス・スクールのヴィッキー・モーウィッツ教授は言う。
「彼らは私たちに尋ねなくても、私たちの質問に答えることができました」と彼女は言います。
