経済学者のソースタイン・ヴェブレンが1899年に「目立つ消費」という言葉を作ったとき、彼は人々が必要だからではなく「成功のトロフィー」として物を買うという、新しい種類の社会的誇示について説明した。ヴェブレンにとって、台頭しつつある「余暇階級」は、仕事や貢献によってではなく、一見労働から免除され、浪費する能力によってその優位性を証明した。中流階級の人々は、この違いを証明しようと必死で、収入のかなりの部分を、他人に見せびらかすためのキラキラしたドレスやその他の購入に費やします。
1世紀を経ても、ヴェブレンの理論は消えていません。しかし、若い買い物客は日々のちょっとした贅沢をますます減らし、節約したお金をステートメントアイテムに変えるようになっています。チポトレとカヴァはどちらも今秋の売上不振を報告したが、これは主に昼食を持参する若い消費者の間での売上低迷が原因だという。しかし、コーチの親会社タペストリーは、現在新規顧客の約35％をZ世代が占めており、これがブランドがウォール街の期待を上回り、通期予想を引き上げることに貢献していると述べた。
CEOのJoanne Crevoiserat氏はCNBCに対し、「当社はより速いペースで若い消費者を魅了している」と語った。 「Z世代の消費者はファッションにもっと興味があり、ファッションにかけるお金も少し増えています。」
この新しい支出パターンは、ヴェブレンがかつて「代理余暇」と呼んだものに似ており、富ではなく裁量を示しています。一週間のテイクアウトランチの代わりに買った400ドルのコーチのトートバッグは、ご褒美であると同時に肯定でもある。言い換えれば、それは自制心とスタイルの両方を証明するものです。
もう 1 つの例は、かつて 2000 年代のパワードレッシングの代名詞だった消防車の赤いピンヒール、クリスチャン ルブタンの復活です。ニューヨーク・タイムズ紙によると、アディソン・レイのようなインフルエンサーの影響で、ザ・リアルリアルなどの再販サイトでの売上は、Z世代の新規購入者の間で82％急増したという。多くの若い女性にとって、スティレットの履き心地の悪さは魅力の一部であり、カジュアルなスニーカーの時代でも努力と魅力が残っていることを証明しています。赤い靴底は、耐えていると見られる特権のために耐えられる目に見える苦しみです。
女性だけではありません。 Z世代の男性はスイスの高級時計をステータスシンボルとして受け入れており、TikTokやInstagramに投稿している。サザビーズは、2023年の時計販売の約3分の1は30歳未満の購入者によるもので、彼らに貴重な社会通貨を与えていると述べた。
リーズナブルな価格で豊富な量
ボストン・コンサルティング・グループとWWDが先月発表した報告書によると、現在1歳から13歳までのZ世代とアルファ世代が、今後10年間で米国のファッション支出の40％以上を牽引するとのこと。彼らは既に、可処分所得の7%以上を高齢者よりも衣服や靴に費やしている。
その変化はソーシャルメディアでも見ることができます。 TikTok では、「ラルフ ローレン クリスマス」が今年の憧れの美学となっています。 100円ショップで見つけたチェック柄のリボン、大きなキャンドルホルダー、ベルベットのカーテンを再現したものです。このフレーズの検索数は 600% 以上増加し、関連する装飾品の Etsy の検索数は 180% 増加しました。このトレンドは、ある種の手頃な贅沢、つまり大金を掛けずに裕福な優雅さを呼び起こしたいという欲求を捉えています。
ヴェブレン氏が言うように、若い消費者は味覚を効率的に実行します。彼らは依然として差別化を追求していますが、その媒体はキャッシュフローではなく創造的な再利用です。
インフルエンサー文化は、このフィードバック ループを強化しました。ヴェブレンが富の公の誇示として捉えていたものは、今や願望の達成となり、撮影され、編集され、推奨フィードに流されるようになった。 TikTok と Instagram のインフルエンサーがトレンドセッターと販売員として機能し、贅沢が達成可能で必要であると感じさせる 5 分間の体験談を提供します。
BCG のレポートによると、Z 世代の消費者の 65% は、ソーシャル メディアがファッション発見の主な情報源であると述べています。この数字は前世代の 2 倍以上です。ほぼ半数が、TikTok や Instagram で商品を見て直接購入したと報告しており、40% はすでに AI を活用したおすすめツールを使用してスタイルや価格を比較しています。その結果、ブランドへの忠誠心ではなく、アルゴリズムによる提案によって支出パターンが形成される世代が誕生しました。
これは、マーケティングが決してオフになることがないことを意味します。これは、For You ページにあり、毎日新しい欲求を刺激するデータでパーソナライズされています。多くの若い消費者は、すでに高額な食費、家賃、教育費をやりくりし、極寒の労働市場に圧迫されており、社交界の著名人の2倍の年齢のセルフケア予算を抱えて成人を迎えようとしている。
最近、あなたは目に見えて若く見えるようになりました。 10歳の子どもたちは、インフルエンサーの大人向けの習慣を真似ることで、70ドルの保湿剤と90ドルの美容液を買うために小遣いを節約している。魅力的なパステル調のパッケージと「輝き」マーケティングを備えた TikTok でアンチエイジング製品を使いすぎたために、8 歳の少女たちが化学火傷や発疹に苦しんでいます。思春期に入る前から、若者自身が洗練を実践し、目立つ消費の美学に入っています。
ヴェブレンにとって、この絶え間ない努力は決して製品そのものに関するものではありません。それは社会の安定に関するものでした。
彼は、「蓄積によって追求される目的は、財の消費ではなく、富の証明である。」と書いています。
