今年 Spotify Wrapped がローンチされる前から、私はこれから何を明らかにしようとしているのか予感していました。
しかし、私が最もよく聴いた曲の 1 つは、アイルランドのバンド、シャニーガノックによる 2004 年の曲「Rusty Chevrolet」でした。私がこの曲のことを初めて知ったのは、学校でブランコをしているときに息子が歌っていたおかげです。息子はこのゲームが本当に楽しいと感じて、それ以来家で休みなく遊んでいます。
世界中の親たちと同じように、私も息子の音楽の趣味によって私の音楽鑑賞歴が奪われてしまったことを後悔しています。しかし、おそらく私の家はその音を聞く数少ないうちの1つであると思うと、くすぐったいです。
Spotify Wrapped は、人気のストリーミング音楽プラットフォームの年次キャンペーンです。 2015年以来、このストリーミングサービスはユーザーデータ、特に過去1年間のSpotifyユーザーのリスニング履歴を、トップ5曲、合計リスニング時間、さらには「リスニングのパーソナリティ」などのデータポイントを含む、魅力的でパーソナライズされたスライドショーに再パッケージ化している。 （あなたは「リプレイヤー」、「異端者」、または「ヴァンパイア」ですか？）
消費者行動研究者として、私はなぜこのリストが毎年これほど注目されるのか不思議に思っていました。 Spotify Wrapped の成功は、派手で共有可能なグラフィックが、基本的でやや矛盾した人間のニーズとどのように結びついているかに大きく関係していると思います。
個性と帰属意識
1991 年、社会心理学者のマリリン ブリューワーは「最適差別化理論」を発表しました。
彼女は、ほとんどの人は 2 つの人間の欲望の間で引き裂かれていると主張しました。一方では、「他人との正当性と類似性」の必要性があります。一方で、人は自分の「個性や個性」を表現したいと考えています。そのため、私たちのほとんどは、他者とのつながりを感じることと、自分自身のユニークな個性を維持することの間のバランスを維持するのに常に苦労しています。
たとえば、感謝祭の日には、つながりへのニーズが満たされる可能性が高くなります。その瞬間、あなたはあなたと多くの共通点を共有する家族や友人に囲まれています。実際、あまりに充実感を感じるので、その逆、つまり自分の個性を主張する方法を切望し始めるかもしれません。もしかしたら、自分の個性を反映した服を着ることを選ぶかもしれません。あるいは、過去 1 年間に経験した興味深い経験について話すかもしれません。
対照的に、新しい都市に移動すると、相対的に孤独を感じ、つながりへの強い欲求を感じることがあります。近所の人や同僚が着ているスタイルやブランドを着たり、人気のカフェやレストランに立ち寄ったり、家に人を招いて新しい友達を作ったりできます。
やりたいことは何でもしてください
人は物を買うとき、つながりや個性へのニーズを満たす選択をすることがよくあります。
ブランドはこれを認識しており、通常、これら 2 つの要素の少なくとも 1 つを使用して消費者を引きつけようとします。それが、コカ・コーラが「シェア・ア・コーク」キャンペーンの一環として、ラベルに有名な名前が入ったボトルを発売し始めた理由の1つです。ソフトドリンクは変わりませんが、自分の名前が入ったコーラを飲むと、それを飲んだ人たちとの絆が深まります。そのため、Apple は AirPods や iPad などの製品にカスタム彫刻を提供しています。
コカ・コーラの「Share a Coke」キャンペーンは、最適識別理論を活用しています。 AP写真/ビジネスワイヤ
Spotify Wrapped が機能するのは、所属する必要性と目立つ必要性という競合するニーズのバランスをとるためです。自分のリストが友達のリストと重なっているのを見ると親近感が生まれ、相違点を見ることはあなた (またはあなたのお子様!) のユニークな音楽の好みの表れです。 「もちろん、私も他のみんなと同じように『ソーダ・ポップ』をノンストップで聴いていますが、『ラスティ・シボレー』をリピートしているのはおそらく私だけでしょう。」
Wrapped キャンペーンも賢いマーケティングです。 Spotify は、リスナーのユニークな個人的なリスニング データを、ソーシャル メディア アカウントへの投稿に適した魅力的なビジュアルに変換します。したがって、Wrapped 機能が印象的なエンゲージメントにつながったのも不思議ではありません。 TikTok では、ハッシュタグ #SpotifyWrapped の再生回数が 2023 年に 737 億回に達しました。この毎年恒例のキャンペーンは、カンヌライオンズや「インターネットのオスカー」としても知られるいくつかのウェビー賞など、数多くの栄誉を獲得しました。
それは大成功を収めたので、無数の模倣者が誕生しました。 Apple Music、Reddit、Uber、Duolingo も現在、同様にパーソナライズされた「年次レビュー」をリリースしています。
しかし、Spotify Wrapped と同じレベルの文化的影響を達成したものはありません。それで、あなたのリストには何が入っていますか？そして、あなたについて書かれていることを自慢したり、隠したり、笑ったりしますか？
Ishani Banerji 氏、クレムソン大学マーケティング臨床助教授
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