ロイターによる包括的な調査により、メタ社のアドフラウド許容額は年間数十億ドルに上ることが判明した。 2019年まで同社のビジネス・インテグリティ業務を率いていた元メタ幹部のロブ・レザーン氏にとって、今回の調査結果は、収益の伸びと消費者への被害との間に厳しい緊張関係があることを明らかにした。
月曜日に発表された報告書によると、メタは2024年に中国で約180億ドルの広告収入を生み出すと予想されており、これは同社の全世界収入の約10％に相当する。内部文書によると、そのうちの5分の1近く（約30億ドル）は、詐欺、違法ギャンブル、ポルノ、その他の禁止行為に関連する広告によるものだという。報告書によると、メータ氏は社内で中国を最大の「詐欺輸出国」に分類しており、全世界の詐欺商品や禁止されている商品広告の25％を占めているという。
Metaの中核となるソーシャルメディアプラットフォーム（Facebook、Instagram、WhatsApp）は中国でブロックされているが、同社は依然として世界中のユーザーをターゲットにした中国の広告主から数十億ドルを稼いでいる。
レザーン氏はフォーチュンに対し、今回の調査でメタやより広範な中国の広告市場における多くの問題が浮き彫りになったと語った。同氏は、「メタ社とのさまざまなビジネスパートナーが倫理的な行動をとっていないか、やるべきことをやっていない従業員がいるように見える」と述べた。 「Meta がパートナー ディレクトリ全体を削除したことは非常に示唆的です。これは明らかに、Meta がパートナーを見直す必要があることを意味しており、その数は非常に多いです。」
「詐欺行為は、執拗な犯罪者と、検出を回避するために絶えず進化する巧妙な組織犯罪シンジケートによって引き起こされ、増加傾向にあります。当社は、高度な技術的手段と新しいツールを使用して犯罪詐欺ネットワークを破壊し、業界パートナーや法執行機関と連携し、当社のプラットフォームでの不正行為に対する意識を高めることに重点を置いています。また、悪意のある者が詐欺や詐欺を禁止する当社の規則に違反していると判断した場合には、行動を起こします」とメタの広報担当者はフォーチュン誌に語った。
しかし、メタコミュニケーションズ責任者のアンディ・ストーン氏はスレッドに「またしてもロイターは事実を誤解し、歪曲している」と投稿し、調査に反論した。同氏は、中国の広告実行チームに業務を「一時停止」するよう指示するなど、マーク・ザッカーバーグ最高経営責任者（CEO）の「当社の誠実戦略への転換」は、チームの目標を改善し、「特定の市場だけでなく世界的に詐欺や詐欺と闘う取り組みを倍増させる」ためだったと主張した。
Stone 氏はまた、チームが「不正行為と不正行為の削減目標を 2 倍にし、過去 15 か月間で不正広告に関するユーザーの報告が 50% 以上減少した」と主張しました。
ロイター通信が発表した暴露は、今年初めにゴールドマン・サックスが関与したAIベースのディープフェイク計画と同じだが、それ以上のものだ。今回、詐欺師たちは、投資ストラテジストのアビー・ジョセフ・コーエン氏がAIで生成した動画を利用し、Instagram広告を通じて個人投資家を詐欺的なWhatsAppグループに誘い込んだ。
ロイター通信が報じているように、メタ社の中国関連の詐欺問題は極端な例や盲点ではなく、広告事業の既知の収益性の高い部分だ。
ロイターが引用した内部推計によると、メタ社は１日最大１５０億件の「高リスク」詐欺広告を配信し、年間約７０億ドルの収益を上げていた。同社は、詐欺的な広告主を禁止する前に、95% の信頼性基準を要求しました。それを下回った企業は、場合によってはより高い手数料を支払って営業を続けることが許可されることが多かった。メタ社はまた、疑わしい広告を取り締まるために放棄しても構わない最大収益として、収益の0.15％の「ガードレール」（約1億3500万ドル）を設定した。 「法的リスクが高い」とみなされる広告から半年ごとに35億ドルを生み出しているにもかかわらずだ。
内部の決定は明確でした。ロイターが確認した内部文書によると、執行職員らが不正口座の閉鎖を提案した際、成長チームが「収益への影響を考慮して」反対しないという保証を求めたという。メタ社が高額支出を行う中国のパートナー企業を不正行為で罰するかどうかとの質問には、「収益への大きな影響」を理由に答えは「ノー」だった。内部評価では、危険な広告からの収益が「規制上の和解コストをほぼ確実に上回っており」、罰金が事業コストとなっていることが判明した。
メタは2024年末までに、以前に停止されていた中国の二流広告代理店4,000社を回復させ、年間収益2億4,000万ドルを生み出した。調査によると、そのうち約半数にはメタ社独自の安全ポリシーに違反する広告が含まれていたという。ロイターは、有害な広告支出の 75% 以上が、メタのパートナー保護の恩恵を受けているアカウントからのものであることを発見しました。同社はまた、中国に特化した不正行為対策チームを解散した。
Propellerfish GroupのMetaが委託した外部監査は、プラットフォーム上の不正行為と不正行為を調査し、率直な結論に達した。メタ社の「独自の行動と政策」は、中国の広告エコシステムにおける組織的な腐敗を助長していた。ロイター通信によると、同社は調査結果をほとんど無視し、とにかく事業を拡大したという。
レーダーン氏は報告書と報告書で言及された内部数値を検討し、問題の規模を弁護するのは難しいとフォーチュン誌に語った。同氏は「中国に特化した広告主の違反率が昨年に比べて高かったのは残念だった」と述べた。 「もっと下げる方法があるのに残念だ。」
彼の批判は失敗の核心を突いている。同氏は、プラットフォームは仲介業者に、引き込む広告主の質について責任を負わせるべきだと述べた。「特定のパートナーのコンプライアンス違反率を測定し、その率が四半期または毎年ごとにしきい値を超えた場合、最もパフォーマンスの悪いクライアントを解雇することができる」と述べた。
「ポリシーがどのように施行されているか、そしてプラットフォーム上での不正行為を減らすために企業が何をしているかについてある程度の透明性を持つことが重要だと思います」とレザーン氏は付け加えた。
過去 18 か月間で、メタは、いわゆる再販業者や中国の大手広告会社を通じて配信された 4,600 万件を超える広告を削除または拒否しました。また、同社の詐欺ポリシーに違反していることが判明した再販業者に関連する広告アカウントの 99% 以上は、事前に検出され無効にされています。
レザーン氏は、透明性の必要性に加えて、信頼よりも短期的な利益を優先することは最終的にはビジネスそのものを脅かすことになると警告した。 「人々が広告主を信頼せず、広告を信頼すると、すべての広告主にとってそのチャネルの有効性が低下します」と同氏は述べた。 「不正行為を防止するために十分な措置を講じないと、直接的および間接的にビジネスに多大なリスクが生じます。」
人的コストはすでに目に見えています。ロイターは、偽の株や仮想通貨の広告で命を落としたアメリカとカナダの投資家、騙されて偽の健康製品を購入させられた台湾の消費者、仮想通貨詐欺でFacebookアカウントを乗っ取られたカナダ空軍の採用担当者など、北米とアジア各地で被害者を記録している。 Meta の社内安全担当者は、同社のプラットフォームが米国のすべての詐欺行為の約 3 分の 1 に「関与」しており、消費者に 500 億ドル以上の損失をもたらしたと推定しています。
生成型 AI によって詐欺師に対する障壁が低くなるにつれて、問題は悪化するばかりです。 「もっともらしいものを作成するのがこれまでよりずっと簡単になりました」とレザーン氏は言う。 「犯罪者のスピードと適応力、AI ツールの使用により、環境はさらに困難なものになっています。」
しかしレザーン氏は、メタのようなプラットフォームは、悪用と闘うために同じツールをどれだけ積極的に使用しているかについて十分に透明性を欠いていると述べた。 「広告を通じて入ってくる詐欺や不正行為を減らすために彼らが何をしているのかについて、私たちはあまり多くの洞察を持っていません」と彼は言いました。
レザーンにとって、この調査は転換点となる。 「彼らがこれを人々の状況を改善する機会と捉えてくれることを願っています」と彼は語った。
