新しいマットレスをオンラインで検索して、驚くべきものを発見したことを想像してみてください。小売業者は、1 (柔らかい) から 10 (硬い) までの「マットレスの快適さのスケール」を宣伝し、好みの硬さがどちらかの端に当てはまる場合、このマットレスはあなたには適していません、というメッセージを宣伝しています。ちょっと…何？誰かに自社製品を購入しないよう指示する小売店はありますか?いいえ！
なぜ企業は潜在的な購入者に対して、自社の製品が自分たちには合わない可能性があると伝えるのでしょうか?私たちの教員チームであるカレン・アン・ウォラック、ジャクリン・L・タネンバウム、ショーン・ブレアは、最近ジャーナル・オブ・コンシューマー・リサーチに掲載された記事でこの疑問を調査しました。
マーケティング担当者は、自社の製品が自分たちに適していると消費者に納得してもらうために何十億ドルも費やしています。しかし、私たちの調査によると、何かを売り込む最も効果的な方法は、それが自分には向いていないと言うことである場合があります。言い換えれば、効果的なマーケティングとは、全員に購入を勧めるのではなく、間違った顧客を思いとどまらせることを意味します。
私たちはこれを「説得力のあるフレーミング」と呼んでいます。同社は、この製品がすべての人に最適であると言うのではなく、誰にとっては適さない可能性があるかについて正直に述べています。驚くべきことに、その単純な変更が大きな違いを生む可能性があります。
私たちは、説得力のあるフレームを使用した広告と説得力のないフレームを使用した広告を比較する実験を実施しました。たとえば、あるコーヒーの広告には、「深煎りがお好きなら、これがあなたのためのコーヒーです。」と書かれていました。別の人は、「もしあなたが深煎りを好まないなら、これはあなたのためのコーヒーではありません。」と言いました。ほとんどのマーケティング担当者は、最初のバージョンのほうがうまく機能すると考えています。ただし、ダークローストを好む人にとっては、2 番目のメッセージの方がパフォーマンスが優れています。
サルサからマットレスに至るまで、歯ブラシのブランドや製品を対象とした実際の Facebook キャンペーンでも、一貫して同じ結果が見られました。魅力的な広告は、より多くのエンゲージメントとクリックを促進し、ブランドをよりプロフェッショナルに感じさせ、適切な顧客にとって製品をより魅力的にします。
なぜ？それはチャンスを逃すことへの恐怖や逆心理だと思うかもしれませんが、私たちはそれらの説明を除外しました。その代わりに、実際に効果を促進しているのは、個人の好みと製品の属性がより強く一致していると認識することであることがわかりました。
製品がすべての人に適しているわけではないというメッセージが表示されると、消費者はその製品が特定の好みに重点を置いているものと見なします。私たちが「ターゲットの特異性」と呼ぶこの焦点の感覚により、その製品を好む顧客にとってその製品の関連性がより高まります。他の人にとっては、それはあまり関連性がないと感じられ、最も購入する可能性の高い人々を引き付けるという同社の目標を達成するのに役立ちます。
私たちの結果は明らかな傾向を示しています。企業がメッセージの周りに境界線を設定すると、製品はより焦点を絞ったものに見えます。このメッセージ戦略により、ターゲット顧客は、製品が自分たちにより適していると感じるようになります。製品が万人向けではない場合、より専門的なものに違いないと人々は考えます。この特異性により、対象ユーザーは製品が自分たち向けに設計されていると感じます。
なぜ重要なのでしょうか?
これらの発見は、効果的なマーケティングは、製品が顧客のニーズを満たしていることを顧客に直接説得することから生まれるという、マーケティングの最も永続的な前提の 1 つに疑問を投げかけます。ほぼすべてのブランドが「あなたのための」製品を提供していると主張する今日の混雑した市場では、説得力のあるメッセージングが代替手段を提供します。異なる好みを持つ顧客には製品が適さない可能性があることを明確に示すことで、ブランドは焦点と専門知識を伝えることができます。消費者はこれを、企業が自社の製品とその製品が最も役立つ人々を理解していることの表れであると見なします。
私たちの研究は、心理学者が報酬推論と呼ぶものを人々がどのように行うかを説明するのにも役立ちます。これは、消費者は、製品が多くのことを実行しようとすると、最終的にそれぞれの機能が低下すると信じていることを意味します。これは、切ったり、ひねったり、開いたり、整理したりできるオールインワンのツールと考えてください。しかし、このツールが専用ツールよりもこれらのタスクをうまく実行できると言う人はほとんどいないでしょう。
実用的な観点から見ると、説得力のあるフレーミングは、製品の魅力の境界を定義することで、マーケティング担当者がより効果的にコミュニケーションするのに役立ちます。これにより、ブランドは信頼を築き、適切な顧客との関係を強化し、購入する可能性の低い顧客にマーケティング費用を費やすことを避けることができます。
まだ知られていないこと
私たちの調査は、味や使い心地などの明確な属性を持つ製品と、すでに自分の好みを知っている消費者に焦点を当てました。将来の研究では、人々が自分の好みがわからない場合、または自分の選択が製品への適合性ではなく自己表現を反映している場合に、このアプローチがどのように機能するかをテストする可能性があります。
これらの未解決の疑問にもかかわらず、1 つの結論が際立っています。あなたの製品がどのような人に適していないのかを定義すると、適切な顧客があなたの製品が自分にぴったりであるかどうかを確認するのに役立ちます。普遍的な魅力ではなく好みの一致に焦点を当てることにより、ブランドはメッセージをより的を絞った効率的なものにし、最終的にはより効果的なものにすることができます。言い換えれば、間違った顧客に「これはあなたには向いていません」と伝えると、実際には、適切な顧客がそのように感じてしまう可能性があります。
フロリダ国際大学のジャクリン・L・タネンバウム准教授と、アラバマ大学ハンツビル校のマーケティング学部助教授カレン・アン・ウォラック。
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この記事はもともと Fortune.com に掲載されました。
