ブライアン・ニコール（Brian Niccol）が18ヶ月前に会社を1990年代と初期の栄光の時代に戻そうとする意図でスターバックスのCEOに就任したとき、彼はコーヒーチェーン店が暖かい会場ではなく工場現場のように感じられるのを見て驚きました。
Semaforの「The CEO Signal」ポッドキャストの最近のエピソードで、Niccolは2024年末に初めて会社の経営権を握ったときに複数の店舗を訪れ、コーヒーチェーン店が居心地の良いコーヒーハウスという名声から抜け出して大量注文を履行することに多くの重点を置くことを発見したと述べた。 NiccolがCEOに就任した最初の日に導入した「Back to Starbucks」計画は、スターバックスをお客様が滞在できる「第3の場所」としての根を取り戻すことでした。
Niccolは、「これは実際に顧客サービスの経験であることを認識するのではなく、効率的に運営し、製造施設のように運営することに焦点を当てています。
Niccolが1年半前に買収して以来、スターバックスの株価はほとんど変わらなかったが、元Cipotle CEOはかつて「第3の空間」に属していた特定の魅力を復元するために懸命に努力してきました。彼はスターバックスに良いものが多すぎることに気づきました。
遠すぎた東郷文化
Niccolは、人気のあるオンライン注文の成功により、ある意味で打撃を受けた会社に入ってきました。 2024年初め、Laxman Narasimhan当時、CEOは、顧客がオンラインで注文した後、オンライン注文を放棄し、忙しい出勤時に注文が処理されるために長い行を立てて待つ必要があると述べました。スターバックスメニューは膨大で、顧客が自分の注文をカスタマイズする能力はバリスタを圧倒し、注文の実行速度を遅くしました。
在任の初期に、Niccolはかつてスターバックスの店舗で快適な座席が不足していると嘆いている顧客だけでなく、彼らを知って会話をするバリスタと話を交わしました。 Baristasは、Niccol Starbucksに、顧客がクリームと砂糖を直接追加できるように調味料バーを取り戻し、より複雑な注文を処理する従業員の圧力を軽減する必要があると述べました。
「私が聞いたフィードバックは、私たちが必要以上に作業をより複雑にしたということでした」とNiccolは言いました。 「それは、店舗に実際に現れる決定に再び焦点を当てる必要があるのと同じことの1つでした。その後、これらの決定が実際に店舗でどのように実行されるかを理解しました。」
同社はこれらの提案を受け入れ、数千の店舗の場所に座席を返し、流行時代の中断後に調味料バーを返却しました。
現在まで「バックツースターバックス」計画は効果があるようだ。同社は、前年同期に比べて同じ店舗売上が4％増加し、当該四半期の売上が5％増加したと報告しました。会社が関税を調整し、店舗の従業員としてより多くの従業員を採用し、利益が打撃を受けました。
Niccolは去る1月、投資家たちに「私たちは私たちの進展に満足しており、私たちがスケジュールより先にいると信じて、進む道について確信を持っています」と話しました。 「しかし、我々はまだ回復段階にあることを知っています。」
スターバックスに戻る方法
Niccolは、スターバックスの経験の多くの変化の核心は、チェーンをコーヒーのように顧客サービスに焦点を当てることであると指摘した。
「最終的に顧客とパートナーのためのより良い店舗体験を提供する計画を立てなければ、おそらく間違ったことをしているでしょう」と彼は言いました。
Niccolは、一連の即時の変化とより多くの構造的な変化を通じて「Back to Starbucks」計画を作成しました。店舗では、より多くの壁のコンセントを活性化し、店舗にしばらく座りたいお客様にセラミックカップを提供し始めました。バリスタは紙コップにパーソナライズされたメッセージを書くように指示されました。さらに、従業員はブランドの刷新の一環として、緑のエプロンの下に黒いシャツを着用する必要がありました。
カウンターの後ろで、スターバックスはバリスタの業務負担を減らすためにメニュー項目を30％削減しました。機器の問題を解決し、バリスタにドリンクの作り方を教え、注文の優先順位を決めて効率性を高めるように設計されたAIベースのヘルパーをリリースしました。
確かに、すべてのバリスタが変化に参加するわけではありません。 1,000人以上の組み合わせバリスタが2025年11月にストライキに突入し、スターバックスの長い顧客待ち時間を改善するために人員を増やし、既存のバリスタが利益基準点を満たすためにより多くの時間を働くことを要求しました。 5月に2,000人以上のバリスタが会社の服装規定に抗議し、従業員が自分が着る服に対して発言権を持たなければならないと主張しました。
スターバックスはフォーチュンのコメント要求に答えなかった。
「バックツースターバックスの変化はすでに会社の評判を変えています。申請者はカスタマーサービスについて話す準備ができている必要があると述べました。
「顧客サービスが気に入らなければ、スターバックスで働くことも好きではないでしょう。私たちは人々にそれを理解させるための移行期にあります」とNiccolは言いました。 「Redditスレッドでそれを見たとき、私は「いいですね、私たちが望むサービス標準が何であるかについて進歩しています」と感じました。
