2010年代の消費者直接販売（DTC）美容ブームは、消費者が化粧品を発見、ショッピング、参加する方法を再編しました。デジタルファーストブランドは、忠実なコミュニティを構築し、伝統的な小売経営者を迂回し、しばしばベンチャーキャピタルとソーシャルメディアの勢いに取り組んで、驚くべきスピードに拡大しました。
しかし、業界が発展するにつれて、かつて急速な成長を主導したまさにそのモデルがテストされています。消費者の期待の変化、コストの上昇、競争の激化により、多くのブランドが戦略を再考し、場合によってはビジネスモデル全体を再考するようになりました。
混乱はコビッドファンデミックで始まった。ソーシャルストリートと遠隔勤務が新たな基準になり、化粧需要が急激に減少し、美容小売業者とブランドは負債構造を調整し、オフライン店舗を閉鎖し、場合によっては破産申請をするようになりました。
以後、ビューティー部門が反騰したが、回復税は不均一だった。今、DTCブランドは新しい現実に直面しています。成長だけではもう十分ではありません。収益性と規律もそれほど重要です。
2014年にデジタルファーストブランドとして設立されたGlossierは、特にミレニアル消費者の間で急速に人気を博しました。コミュニティ中心のアプローチとミニマルな美学は、美容マーケティングの新しい時代を定義するのに役立ちました。
しかし、初期の成功にもかかわらず、このブランドは現在、成長の鈍化、コストの上昇、顧客ベースの拡張課題など、DTC業界の大部分に影響を与える同じ圧力に直面しています。
Glossier、店舗閉鎖確認
Glossierは、今後2年半で12店舗のうち9店舗を閉鎖し、3店舗のみをオープンする計画を確認しました。
これらの動きは、運用を簡素化し、長期的な収益性に再び焦点を当てようとする幅広い努力の一環です。同社は、積極的な物理的拡張からより選択的でパフォーマンス指向の小売戦略に移行するための戦略的リセットの一環として決定しました。
オープンショップ：ニューヨークシティロサンゼルスロンドン閉鎖予定店：アトランタボストンブルックリンシカゴダラスワシントン、DCラスベガスフィラデルフィアシアトルGlossierのリーダーシップ変更と運営チェック
閉鎖はかなりの内部再構築中に行われた。
Business of Fashionによると、Colin Walshは2025年10月にGlossierの新しいCEOの役割を引き受け、この新しいポジションを務める最初の2ヶ月間、すでに会社の人員の約3分の1を解雇し、以前に計画していた製品のリリースをキャンセルしました。
2016年にニューヨークに最初のショールームを開設して以来、実際の店舗はかつてGlossierのアイデンティティを定義する上で中心的な役割を果たしてきましたが、多くの新しい店舗は実績が低くなりました。
第三者小売業者は、ブランドの店舗を運営するために必要な資本集約的な間接費なしでより高い販売量を創出することにより、より効率的なことが証明されています。
今日、Glossier製品は、Sephora、Space NK、Meccaなどのオフラインストアを持つ主要なグローバル小売業者を通じて広く流通しています。また、このブランドはAmazonに店舗を運営しています。これは、大規模で多様化した流通モデルに向けた業界の幅広い変化を反映しています。
Glossierは、12店舗のうち9店舗を閉鎖する予定だと述べた。
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Glossierが店舗を3つだけ維持する理由
3つの場所だけを維持することにした決定は非常に戦略的です。
これらの店舗は、伝統的な小売店として機能するのではなく、イベント、コミュニティエンゲージメント、商品化経験、および製品テスト用に設計された体験ハブに再配置されています。
Walshによると、ニューヨーク、ロサンゼルス、ロンドンの店舗は店舗の売上高の55％、新規顧客の60％を占めています。このようにパフォーマンスの良い市場に資源を集中させることで、企業は全体的な効率を向上させながらブランド認知を維持することができます。
Glossierのバリエーションの現実を確認
2021年の頂点に達したとき、Glossierの価値は合計2億6,600万ドルを投資した有名ベンチャーキャピタル会社の支援を受けてほぼ20億ドルに達しました。
しかし、その価値評価は、財務業績よりも企業が技術プラットフォームのように拡張できるという期待に大きく依存しています。 Forbesによると、メディアと投資家の会話でしばしば強調されている話です。
その話はその後変わりました。 Glossierの価値は大幅に下落し、現在10億ドル未満であることがわかりました。
Puckによると、同社は昨年1億ドルを獲得し、2次株式を活性化する試みを含む追加の資本調達を模索しました。
パックによると、2024年にLVMHとの買収議論の可能性もあったが、最終的には取引が成就しなかった。
進化するDTC美容産業
個々のブランドの難しさにもかかわらず、グローバル美容業界は依然として回復力を維持しています。 McKinsey＆Companyの2025年の美容状況報告書によると、価値は約4,500億ドルに達し、2030年までに年間5％の割合で成長すると予想されています。
サーカナ（Circana）によると、米国のプレステージ美容市場は2025年上半期に2％成長して160億ドルに達し、大型加盟店の売上は4％増加し、346億ドルに達した。
小売店の閉鎖に関する追加情報：
79歳のファストファッションリーダー、より多くの店舗閉鎖125年の小売チェーン、2026年にさらに店舗閉鎖77年の巨大宝石会社、100店舗閉鎖、2ブランド閉鎖予定
しかし、成長だけではもはや成功を保証することはできません。
消費者は、製品のパフォーマンス、価値、透明性を優先しながら、より選択的に変化しています。インフレと情報へのアクセシビリティが高まるにつれて期待が高まり、ブランドは競争から遅れないようにトレンドを先取りしています。
McKinsey＆Company業界アナリストは、「美容支出が急増し、インフレが高まり、情報へのアクセシビリティが高まるにつれて、買い物客は製品を提供するかどうかに注目を集めました」と述べました。 「消費者は、任意の消費財カテゴリーだけでなく、美容サブカテゴリーにも選択的にお金を埋めています。」
ブランドにとって、これはより速いイノベーションサイクル、より鋭いポジショニング、消費者ニーズのより深い理解を意味します。
小売ブローカーの怪我
もう1つの大きな混乱は、Sephora、ULTA Beauty、Amazonなどの主要な美容小売業者やマーケットプレイスの支配力が高まっていることです。
これらのプラットフォームは、規模と可視性を提供しながら、競争を深める。ブランドは同じ小売スペースで並んで競争するため、差別化がより困難になり、マージンがさらに狭くなります。
多くの以前のDTC破壊者にとって、成功はますますこれらの仲介者を迂回するのではなく、どれほどうまくいくかによって異なります。
美容ブランドは生存のために苦労している
Glossierは一人ではありません。美容部門全体にわたって、ブランドは廃業、再編、資金の確保競争の激化のため、ますます大きな圧力を受けています。
いくつかの有名なラベルは、近年、ドアを閉めたり、大きな変化を経験した。
Pat McGrath Labsを閉鎖した美容ブランド：Hilco GlobalとBusiness of Fashionによると、2025年12月末に資産をオークションに上げ、2026年にChapter 11破産申請をしました。 Flower Beauty：Global Cosmetics Newsによると、俳優Drew Barrymoreが共同設立したブランドは2025年9月に閉鎖されました。ビューティーカウンター：事業は行政管理に入った後、2024年4月に閉鎖し、後でカウンターにブランドを変更しました。 2025年、Beauty Independent.Cover FXとMally Beauty：TheStreet.Gxveによると、親会社のAS Beauty Groupは2026年1月に美容ブランドを閉鎖しました。 Beauty: Business of Fashionによると、音楽スターGwen Stefaniが設立したブランドは2026年初めに徐々に閉鎖されました。
これらのブランドの閉鎖とGlossierの店舗の閉鎖は、最も影響力のあるDTCブランドであっても、より規則的で小売中心の環境で収益性の高い運用が可能であることを実証しなければならない幅広い業界変化を強調しています。
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