Z世代はバーキンバッグを持つという夢を諦め、代わりにスニーカーを選びました。高級品はハンドバッグに5桁を落とすほどの富を蓄えていない若い世代の消費者を惹きつけるのに苦労しているが、20代の層は代わりに、より手頃な価格のフィットネスアクティビティに引き寄せられている。
ニューヨーク市のインフルエンサー、クロエ・ヘクターは最近、TikTokでニューヨーク市の「ステータス」のシンボルについて語り、「仕事の前後に起きてトレーニングでき、それがスニーカーでできるのは非常に助かる」と語った。 「ニューヨークシティマラソンはニューヨークにおいて非常に影響力のあるイベントです。」
大学を卒業し、キャリアのはしごを登り始めているZ世代は、新型コロナウイルス感染症時代の経済的困難と、すべてのフィットネスを最優先するバーチャルコミュニケーションの推進に直面していると、小売トレンド企業コンシューマーコレクティブの共同創設者兼マネージングディレクターのジェシカ・ラミレス氏は語る。
パンデミック後の雇用急増に続く失業増加の時代は、Z世代の就職や昇進への願望を脅かし、富を蓄積することを困難にしている。お金のかからない趣味への欲求と、パンデミックで悪化した孤独感から逃れたいという欲求が組み合わさり、ジムやランニングクラブにコミュニティを求める傾向が急成長しており、そこでは多額の現金を落とすことも選択肢となっている。
「ランニングは最も簡単なスポーツです。外に出てスピーカーを接続するだけです」とラミレスさんはフォーチュン誌に語った。 「Z世代は孤独の影響を最も受けており、これらのスポーツコミュニティの多くは最大のコミュニティを提供しています。」
贅沢なひとときを満喫してください
ヘクターは、Z世代が故郷のレースを引き継ぐことを想像していませんでした。 2025 年のニューヨークシティマラソンには、過去最高となる 59,226 人の参加者が集まり、そのうち 11,000 人近くが 25 ～ 29 歳で、25% 近くを占める最大のランナーグループを占めました。これに対し、2022年のマラソン完走者のうち30歳未満はわずか17％だった。
フィットネス ブランドは、2025 年 4 月にスニーカー ブランド On が 29 歳の女優ゼンデイヤと提携して、この世代のフィットネス ブームを利用しました。Alo は、アルファ世代に愛されているオンライン メタバースおよびゲーム プラットフォームである Roblox で「没入型ウェルネス エクスペリエンス」と「ヨガ サンクチュアリ」を立ち上げました。
Z世代にとっては、高級店で買い物をするよりも、スニーカーの紐を結んで快適に過ごすことの方が人気があるかもしれません。 Z世代に最も人気のあるアイテムやイベントに関するヘクター氏の分析には、AloやLululemonのヨガマットも含まれている。これらはEquinoxやSolidcoreなどのプレミアムジムの一部であり、マラソン自体を走るのにも同様に名誉あるものだ。
「Alo マットやルルレモン ヨガマットと一緒に CorePower を選ぶなら、それがビジネスであることがわかります」と彼女は言いました。 「TJ Maxx から 15 ドルのヨガマットを手に入れることもできましたが、買わなかったのです。」
一方、高級品業界は広範な減速に見舞われている。ベイン・アンド・カンパニーの2025年6月の報告書によると、贅沢品支出は2025年初頭に3%減少し、推定5,000万人の顧客が失われると予想されている。個人用贅沢品への支出が最も大きな打撃を受け、2023年の4,350億ドルから2024年には4,290億ドルに減少した。これはパンデミックを除けば、このカテゴリーでの減少は15年ぶりとなる。 LVMHのベルナール・アルノー最高経営責任者（CEO）も先週の投資家向けプレゼンテーションで、地政学的な緊張と経済の不確実性により業界全体が苦しんでいることを認めた。
特にZ世代は高価なものを手に取る趣味がないようです。 2025年後半のヴォーグ・ビジネスの調査では、Z世代の高級品買い物客の72％が本物のエルメス・バーキンバッグよりもウォルマートの「Wirkin」偽物バッグを好んでいることが判明した。同メディアは、詐欺師が好むのは、世代がこれらの商品を買う余裕がなく、その結果、すでに富を築いている人々ほどには商品を評価していない可能性があるという事実によるものだと分析している。
「それはお金の問題だ」とラミレス氏は語った。
アナログルネッサンス
しかし、ラミレス氏によれば、ランニングとフィットネスの追求は経済的なことだけではありません。これは、Z 世代が高級な島ではなく、レコード、ペーパーバック、その他の物理メディアのあるアナログな島を探していることと一致しています。若者はデジタルに精通していますが、テクノロジーやソーシャルメディアを使いこなすことが実世界での経験を犠牲にしていると感じる人もいるかもしれません。
「私たちがインターネット上で失った100のもの」の著者パメラ・ポール氏はAP通信に対し、「若い世代は、自分たちの生活の中で実際に感じられるものがほとんどないため、郷愁を感じている」と語った。 「彼らはインターネットが自分たちの生活をどのように変えたかを認識し始めており、前の世代が当然だと思っていた直接的でローテクな環境を取り戻そうとしているのです。」
パンデミック中に成人したこの世代も健康志向で、ミレニアル世代よりも飲酒量が少なく、スターバックスのような企業のプロテイン入り飲料を飲んでいる。 2024 年の ABC フィットネスのレポートによると、アクティブなズーマーの 73% がフィットネス クラブまたはジムに所属しています。これに対し、ミレニアル世代では 72%、X 世代では 54% となっています。
「スポーツがトレンドだとは思わない」とラミレス氏は語った。 「これははるかに重要なライフスタイルの変化です。」
ラグジュアリーはどのようにしてZ世代を魅了しようとしているのか
ラミレス氏は、この傾向が Z 世代が興味を持っているブランドに反映されていると見ています。それは、Z 世代が完全に高級品を避けていないからです。ラミレス氏によると、ルイ・ヴィトンやグッチなどのブランドは若い買い物客の注目を集めるのに苦労している一方、プラダなどのブランドはZ世代のちょっとした軽食好きと、体験型の一口サイズの贅沢品への欲求をうまく利用しているという。プラダは、ミュウミュウのロゴの形をしたココアパウダーをまぶしたラテを提供するハロッズにカフェをオープンした。
「ここでは、高級住宅が実際にこのライフスタイル戦略を立てているのがわかります。ちょっとしたご褒美を与えたり、彼らが興味深く共感できるものを与えたりするのです」とラミレス氏は語った。 「今日の全体的に不安定なマクロ経済状況において、これは特に重要だと思います。」
同氏は、成功しているブランドはこうした小物をZ世代の信頼を獲得する方法とみなしているため、これらの若者が最終的に高額の給料を得るようになれば、同じブランドに現金を費やすことになるだろうとも付け加えた。
「消費者の興味と理解を活用するブランドは、消費者が実際にお金を持っているときに忠誠心を生み出すでしょう。『あのブランドは私を本当に理解してくれた。彼らはこの素晴らしい商品を持っているので、私はその商品にもっとお金を使うつもりだ』と」とラミレス氏は結論づけています。 「つまり、それは移住の道を離れるようなものです。」
