新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックによるロックダウンが始まって約15カ月が経ったとき、私はウェストパームビーチのスターバックスの外でノートパソコンを持ちながら座っていた。些細なことのように思えましたが、ドライブスルーとピックアップをどれくらい生き延びたかを実感したとき、私は泣き始めました。
スターバックスで、あるいは時には地元のコーヒー チェーンで執筆することが、長年にわたって私の日課の一部でした。それは私が週に数回行うことであり、スタッフや常連の多くを知っているほど頻繁でした。
しかし、パンデミックの制限が解除されると、その日の私の感情的な反応にもかかわらず、私はスターバックスとその競合店を第二の家として利用する頻度を大幅に減らしました。
これはスターバックスの新CEOブライアン・ニコル氏が変えたいと考えていることだ。ニコル氏は、スターバックスがその核心に戻り、再び職場と家庭に次ぐ「サードプレイス」になることを構想している。
CEOは「スターバックスに戻りたい」と言いました。
ニコルはスターバックスでの勤務を、リスニング ツアー、店舗訪問、顧客や従業員との会話を通じて開始しました。
「それぞれの会話から2つの真実が浮かび上がりました。1つ目は、スターバックスは素晴らしい人々がいる愛されるブランドです。私たちは人々の生活と私たちがサービスを提供するコミュニティの構造に織り込まれています。2つ目は、私たちが中核から離れているという共通の感覚があります。私たちはパートナーと顧客のためにより良い店舗体験を生み出す機会を持っています」と従業員に宛てた公開書簡の中で同氏は述べた。
彼は手紙の中で、その鎖が何であるかについて述べた。
「私たちの店舗は、常にドリンクを飲むための場所以上のものでした。集会の場であり、会話が弾み、友情が育まれるコミュニティセンターであり、誰もが親切なバリスタに歓迎されます。スターバックスへの訪問は、つながり、喜び、そしてもちろん素晴らしいコーヒーに関するものです。」と彼は付け加えた。
そして書簡では「サードプレイス」という言葉は使われていなかったが、新CEOが2025年スターバックス・リーダーシップ・エクスペリエンスでスターバックスの創業者で元CEOのハワード・シュルツ氏を壇上に歓迎した際にこの言葉が浮上した。
スターバックスは、バリスタが顧客ともっとコミュニケーションをとれることを望んでいます。
スターバックス
ハワード・シュルツがブライアン・ニコルを支持
シュルツ氏はCEOの職を辞任した後、2度再任されたが、常に後継者を公に支持していたわけではない。この場合、彼はチポトレを経営していたニコルに非常に興奮しているようです。
「あなたがバック・トゥ・スターバックスの話を初めて聞いたとき、私はリビングルームで側転をしました！」シュルツ氏は語った。 「短く要点を絞った内容で、私たちが何者であるか、そして何者であるかを決定する窓の一角です。そして私たちは何よりもまずコーヒー会社です。」
シュルツはまた、トップ3でフィニッシュするという考えが依然として彼にとって重要であることを明らかにした。
「3位は私たちが再発明しなければならないものではありません。それは私たちが誰であるかです」とシュルツは言いました。 「世界中の人々が人とのつながりに飢えています。私たちは人間的な会社です。あなたとあなたが代表する人々のおかげで、私たちは深いつながりを持っています。」
スターバックスが変わりつつある
最近の訪問では、その変化は微妙ではあるが意図的なものであるように感じられた。私の地元の店は常にフレンドリーでしたが、今ではカフェを居心地の良い雰囲気にするための取り組みがより慎重になっているようで、バリスタはモバイルオーダーを受け取るためにただ通り過ぎるのではなく、顧客と交流しています。
また、セルフサービスの牛乳と調味料ステーションが復活したことで、人々のスペースの使い方が変わったことにも気づきました。顧客はすぐに帰るのではなく、飲み物を調整したり、短い会話をしたりするために残ります。
私が何度か訪れた際には、テーブル同士が話し合っているのを聞いたが、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）以降、そのようなことはほとんどなくなった。全体的な雰囲気は取引が少なく、企業チェーンというよりは近所のコーヒーショップに近いです。
CNNは、「ニコールのリーダーシップの下、スターバックスはバリスタがシャーピーペンでカップに落書きする伝統を復活させ、セルフサービスのミルクと砂糖のステーションを復活させ、飲食メニューを30パーセント削減し、無給客に対するオープンバスルーム政策を廃止し、2月に1,100人の会社員を解雇した」と報じた。
このチェーンはまた、コロナウイルスのパンデミック中に行った変更の一部を元に戻しています。当時、レストランは営業していても席数を減らし、店舗はテイクアウトやデリバリーに最適化されていました。
「スターバックスは来年、米国の自社店舗1,000店舗、つまり全米店舗の10％に椅子、ソファ、テーブル、電源コンセントを設置することで、コーヒーを楽しむ顧客を取り戻そうとしている。スターバックスは今後3年以内に米国の全店舗を変革することを目指している」とニュースサイトは付け加えた。
初期結果は良好です
第4四半期決算報告によると、スターバックスはニコルの下で7四半期ぶりに既存店ベースでプラスの業績を報告した。
世界の既存店売上高は 1% 増加しました。これは主に、比較取引の 1% 増加によるものです。北米および米国の既存店売上高は横ばいで、平均チケット数は 1% 増加、比較取引額は 1% 減少しました。海外の既存店売上高は、比較取引の6%増加により3%増加しましたが、平均チケット数の3%減少により一部相殺されました。中国の既存店売上高は、類似取引の9%増加により2%増加しましたが、平均チケット数の7%減少により一部相殺されました。
1% の増加は小さいように思えるかもしれませんが、既存店売上高の伸びは、客足が安定していることを示す重要な指標です。これはコンバージョンにとって重要であり、人々が単に追加注文するのではなく、より長く滞在できるようになります。
アナリストは、変化のペースではないにしても、変化を好みます。
BTIGのアナリスト、ピーター・サレハ氏は最近電子メールで送信されたレポートで、「移行に予想よりも時間がかかっていることは認めており、移行は2026年初めから半ばになる可能性が高い」と述べた。 「これが機能し始めると、その影響は重大なものになると考えています」とサレハ氏は語った。
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ゴールドマン・サックスのアナリストも同様の分析を共有した。
「投資会社は、スターバックスの再建計画、特に全米でのグリーンエプロンサービスモデルの迅速な導入をめぐる明確さは有望であると指摘している。しかし、ゴールドマン・サックスは、これらの戦略的取り組みが大幅な収益改善をもたらすには時間がかかる可能性があることを示唆し、注意を呼び掛けている」とグルフォーカス氏は述べた。
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スターバックスは復活する可能性がある
ほぼ毎日スターバックスを利用するニコルさんの習慣は、変化を始めてから少し変わったと言っても過言ではありません。
私の地元のスターバックスはダイニングルームを変更し、小さなテーブルを追加しました。最近の長距離ドライブで、注文してトイレに行くだけの予定だったのに、結局3時間近く働いてしまった。
私はいつもバリスタがフレンドリーだと思っていて、誰かに意味のない決まり文句をカップに手書きさせたくありませんでしたが、それでも全体的な計画はしっかりしていて、その実行は素晴らしかったです。
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