実際、私たちはまったく新しいブランド システム (アイデンティティ、看板、名刺など) を作成し、2001 年 1 月 1 日に待ち望んでいた世界にリリースする必要がありました。10 月末まであと 80 日しか残っていないことにすぐに気づきました。
アンダーセン コンサルティングの認定ブランディング代理店である Landor Associates のネーミングおよびクリエイションのグローバル ディレクターとして、私はブランディング、広告、マーケティング、広報活動の幹部およびすべての主要な関係者と緊急会議を開催しました。
リブランディングの意味、役割、責任、タイミングに関する議論は、アンダーセン コンサルティングのマーケティングおよびコミュニケーション担当グローバル マネージング ディレクターが主導しました。彼は以前ハリバートン校でディック・チェイニーの首席補佐官を務めており、この瞬間に特別な重みを与えていた。
アンダーセン コンサルティングは普通のクライアントではありませんし、これも普通のビジネスではありません。私の 36 年間のキャリアを振り返ってみると、アクセンチュアは何千もの命名プロジェクトの中で他に類を見ない傑出した存在です。
2000 年まで、私は Landor で 4 年間勤務し、Andersen Consulting の市場向けサービスと製品の命名、ラベル付け、ネーミング戦略を監督していました。
アンダーセン コンサルティングのクライアントに対する仕事には、信じられないほどの正確さと勤勉さが求められると感じました。 Andersen Consulting のように、大企業や国全体を対象としたビジネスおよびテクノロジー システム、戦略的プロセス、および変更管理の取り組みを設計および実装する場合、エラーが許される余地はありません。
私は世界的な可用性に対する数多くの障害を列挙し、その課題の規模と完全な難しさを定量化しました。 47 か国と数十の商標クラスから新しい名前が削除されます。毎月何千件もの商標出願が提出され、登録簿が混乱しています。何百万もの利用できないインターネット ドメイン。私はこの番号を誰でも見えるように大きな付箋に太いマーカーで走り書きしました。
ステルスプロジェクトが明らかに
例外なく (これを除いて)、プロジェクトの名前付けは秘密裏に行われます。製品または設立されたばかりの組織は発表されない性質があるため、機密保持が必要です。それにもかかわらず、私はアンダーセン コンサルティングとアーサー アンダーセンの公的分離のおかげで世界に知られる社名変更のキックオフ ミーティングを主導していました。
アンダーセン コンサルティングは、スタッフ全員 (65,000 人の専門家) に名前の作成と提出を依頼する予定です。私は命名アウトラインの草案を作成する任務を負っており、生産的で構造化されたプロセスを設計するために協力しました。
私はいつも、社名コンテストはみんなの時間の無駄だと思っていました。しかし、アンダーセン コンサルティングが「ブランド ストーミング」と呼ぶこの取り組みは、クライアントにとって非常に重要であったため、リブランドの他のすべての側面と同じくらい真剣で規律あるものでした。
アンダーセン コンサルティングの新しい名前がその会社の名前から取られたら、素晴らしい物語になるだろうと心の中で思っていました。これは、65,000 人のコンサルタントの力と知性の証です。 Landor が考え出した名前が雇用主に大きな不満を引き起こすことはわかっていましたが、私は彼らのリストから適切な名前を見つけるという個人的な責任を感じ始めました。
しかし、これは普通のプロジェクトではありませんでした。クライアントは、各クリエイティブの開発に数週間を割り当てるのではなく、数日ごとに新しい名前を考えるように指示しました。その間に法的審査をする時間はなかったので、私は週に 1 ～ 2 回クライアントと一緒に座って、めったに入手できない名前の長いリストに目を通していました。一部は Landor の作品から引用されており、その他は私自身が選んだスタッフの寄稿から引用しています。
振り返ってみると、クリエイティブな開発に十分な時間を与えること、名前の事前審査、全社的なブレインストーミングの回避など、ほとんどすべての命名に関するベスト プラクティスがこのプロジェクトから除外されていました。他の場所では危険だと思われたことも、ここでは通常通りのビジネスになりました。別のプロセスが機能しました。私たちのクライアントは、名前を検討する際に広い心を持ち、名前を軽率に無視したり、すでに商標登録されていて使用できない未精査の候補者に夢中になったりすることはありません。
次の数週間にわたって、550 人の名前からなる大規模なグループが、完全な法的審査のためにアンダーセン コンサルティングの弁護士に送られました。驚くべきことに 51 件がクリアされました。これは、少数の名前だけがその段階に到達する一般的なプロジェクトをはるかに超えています。法的に精査された 51 の名前のそれぞれが世界的な市場調査とネイティブ スピーカーの検証を受け、Landor は 51 のユニークなビジュアル アイデンティティを開発する任務を負いました。
言語審査さえも記念すべきものでした。私は、アンダーセン コンサルティングの 47 か国で話されているすべての言語を編集するように依頼されました。
最終的に、意図しない意味が見逃されないことを確認するために、それぞれ 3 人のネイティブ スピーカーがいる 65 の言語をテストしました。今日に至るまで、これほど徹底的に検討された命名プロジェクトは歴史上存在しないと思います。
10月がやって来ました。アンダーセン コンサルティングは、スムーズな移行を調整するために、1 月 1 日にマイアミに 2,500 人のシニア パートナーを招集しました。私は講堂のステージ上で 51 人の名前をライブで発表し、私のパートナーが印刷された投票用紙で上位の選択肢に投票する予定でした。
その後、計画が変更されました。私の本名を公開することに不安を感じている人もいるかもしれません。代わりに、私はそれをカメラに伝えようと決心し、スタッフが私をホテルの一室に連れて行きました。そこはテレジェニックな背景とまばゆいばかりのフレネル照明が完備された、その場しのぎの映画セットに改造されていました。いつものように、撮影スタッフはその瞬間を記録する準備をしていました。
カメラが回っている間、私はそれぞれの名前を売り込み、それぞれの相対的な長所、意味、機会をリストアップするために最善を尽くしました。途中で、ビデオは 2,500 人のシニア パートナーに上映される前に完璧に編集されました。
アクセンチュアはすでにアンダーセン コンサルティングの経営幹部の間では有力な名前でした。私が何度かプレゼンテーションを行った CEO の Joe Forehand 氏が興味を持ってくれました。スプレッドシートにまとめられたシニアパートナーの投票結果では、アクセンチュアが大差でリードしていることが示された。それは運命のように思えた。
それも…奇妙に見えました。
大規模なグループからの投票は、複数の名前のグループに分散される傾向があります。このケースのように、2,500 人が 50 の名前に投票し、1 人がその名前で逃げた場合、別のことが起こります。
アクセンチュアは確かに戦略的で堅実な名前でしたが、他の企業も同様でした。しかし、人は自然と身近なものに惹かれるのだと思います。誰かに名前候補のリストを見せて、どれが一番気に入っているか尋ねてください。それから彼らは好きな名前を選びます。
アンダーセン コンサルティングという名前は、AC と略されることがよくあります。 AC.com が URL でした。ランドーがデザインしたアンデルセンのロゴは、大文字の A と上付き文字の C (「A の C 乗」という愛称) を特徴としています。
ACで始まる名前はこれだけでした。親しみやすさを提供しながらも、「将来性の重視」という戦略的根拠も提示した。
Accenture という社名が誕生してから 25 年間で、従業員数は 65,000 人から 779,000 人に増加し、売上高は 114 億 4000 万ドルから 696 億 7000 万ドルに増加しました。一生に一度の命名プロジェクトの成功を測るこれ以上に適切な尺度は考えられません。
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