Dollar Tree でのショッピングはかなり予想通りでした。店に入り、在庫を見て、何を買っても 1 つにつき 1 ドル支払うことになると頭では理解しています。
しかし、Dollar Tree で 1 ドルしか支払わなかった時代は遠い昔に終わりました。それには理由があります。
Dollar Tree は、さまざまな消費者をターゲットにするために最善を尽くしてきました。
GlobalData Retailの調査を引用したCBSニュースによると、最近では10万ドル以上稼いでいる人の10.3％がダラー・ツリーで買い物をしているという。これは、2021 年の収入が 10 万ドルを超える消費者の 5.6% から増加しています。
しかし、この傾向の背後には簡単な説明があります。
高所得の買い物客は、進行中のインフレにより給与の引き上げを余儀なくされている。そして、Dollar Tree はそのニーズに応えるために最善を尽くしています。
ダラー・ツリーの最新の決算発表で、最高経営責任者（CEO）のマイケル・クリードン氏は「成長を続けるマルチプライスの品揃えを含む当社の卓越した価値提案は、多くの消費者が今日直面している予算に制約のある環境において買い物客のニーズや要望を満たすのに役立ち、買い物客の共感を呼んでいる」と述べた。
ダラー・ツリーの店舗で買い物をする高所得消費者が増えています。
チョン・グエン/シャッターストック
多くの Dollar Tree 消費者にとって、価格の高さはフラストレーションの原因となっています。
ダラー・ツリーが明らかに高所得層の買い物客にアピールしようとしている現在、より幅広い価格帯は理にかなっているかもしれない。しかし、製品ラインを拡大するにつれて、同社は顧客ベースのかなりの部分に不満を感じ、遠ざけてしまうリスクも抱えています。
Dollar Tree の価値提案の大きな部分は、長い間、価格の一貫性でした。この戦略を捨てて高所得層の顧客を追うことは、ダラー・ツリーにとって長期的には大きな利益をもたらす可能性がある。
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Dollar Treeの価格戦略タイムライン2021: Dollar Treeは基本価格を1.25ドルに引き上げます。出典: Fortune 2023: Dollar Tree は、多数の 5 ドル商品をラインナップに導入しました。出典: Retail Dive 2024: Dollar Tree が在庫を拡大し、7 ドルの商品も追加。出典: Fortune 2025: Dollar Tree、主要商品の価格を 1.25 ドルから 1.50 ドルに静かに値上げ。出典: パレード
もちろん、Dollar Tree の複数の価格戦略は、消費者にとって価値を薄めるのではなく、付加することを目的としています。そして、高所得の買い物客は物事をそのように見るかもしれません。
しかし、経済的にストレスを感じている、予算を重視している買い物客にとっては、種類の追加はうまく機能しない可能性があります。これは、その店の最も魅力的な商品が購入できる金額を超えている場合に特に当てはまります。
Dollar Tree は価格設定の原点に立ち返ろうとしています。
2024年、破産したチェーン店が資産を清算した後、ダラー・ツリーは複数の州にまたがる99セント・オンリー・ストアの170件のリースに対する指定権を取得した。
「このポートフォリオは当社の既存の拠点を補完し、高級小売センターにある高品質の不動産資産へのアクセスを提供します。これにより、米国西部全体でダラー・ツリー・ブランドを急速に成長させ、さらに多くの顧客やコミュニティにリーチできるようになります」とクリードン氏は当時述べた。
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しかし、この買収はDollar Treeの拠点を拡大するだけではありませんでした。 Placer.ai のレポートによると、Dollar Tree は平均以上の客足が集まる 99 セントのみの店舗を意図的に選択しました。
Dollar Treeにとって残念なことに、この動きは多少裏目に出ました。
Placer.ai は、2025 年の転換店舗への総訪問者数が 2023 年のベースラインと比較して 38.8% 減少したと報告しており、近隣の Dollar Tree の店舗との重複が多すぎることを示唆しています。実際、レポートによると、99 Cents Only に転換した店舗と最寄りの Dollar Tree の間の平均距離はわずか 2.3 マイルでした。
Dollar Tree には、活用できる大きなチャンスがあります。
しかし、その衰退は必ずしも失敗を意味するわけではありません。 Placer.ai は、同社にとって「健全な修正」の機会が到来したと述べています。
Placer.aiのリサーチディレクター、エリザベス・ラフォンテーヌ氏は「ダラー・ツリーによる旧99セント・オンリー店舗の買収と転換は、同ブランドに食料品と必需品のカテゴリーに拡大し、ドルとディスカウントの分野で同業他社との競争を強化するユニークな機会を提供する」とTheStreetに語った。
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「ダラーツリーはより裕福な消費者層やより自由裁量の商品の品揃えを連想させることが多いため、この新しい取り組みは新しい買い物客をブランドに迎え入れ、リピート訪問を促進する可能性があります。」
また、Dollar Tree が顧客ベースの拡大に積極的に取り組んでいるときに、手頃な価格帯を放棄していないことも心強いです。
消費者はダラー・ツリーほど同社の複数の価格戦略に熱心ではないかもしれないが、低価格への回帰は正しい方向への一歩だ。
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