ニューヨークの伝説的なレストランEleven Madison Parkの共同所有者であるWill Guidaraは、彼の著書Unreasonable Hospitalityで、「おもてなしは、人々が望むものを与えるものではありません。人々が必要であることを知る前に必要なものを提供することです」と書いた。
顧客のニーズに先んじるのが問題です。
「要求を受けずに期待値を超えると魔法が起こります」と彼は付け加えました。
それは最近の四半期の間にマクドナルドが外れたことです。チェーンは、顧客との価値提案が消滅するように放置したという事実に気づいたときに遅れました。
これはCEO Christopher Kempczinskiがチェーンの第2四半期のパフォーマンス発表で述べたものです。
「私たちは、消費者の価値認識が私たちのキーメニュー価格に最も影響を受けていることを知っています。私たちはこの機会についてアメリカのフランチャイズと緊密に協力しており、それをシステム全体に解決する方法についてのアイデアを開発しています」と彼は言います。
マクドナルドはパーティーに遅れているかもしれませんが、明らかに教訓を得ました。
マクドナルドの価値が2倍に落ちた。
価値は価格に限定されない。
「価値」は「安い」と混同されることが多すぎます。しかし、真の価値は感情的です。
もちろん、McDonald’sは高級ブラジルのステーキハウスとは異なるタイプの価値を提供しますが、Golden Archesは価格以上の価値を創造しようとしています。
マクドナルドの最高のレストラン経験責任者、ジル・マクドナルド（Jill McDonald）は、チェーンの第4四半期のパフォーマンス発表で、「私たちは顧客にとって価値が依然として重要ですが、優れた味と品質を提供することが顧客の最優先事項であることを知っています。
このチェーン店は価値と味が混在しており、3月2日に米国で発売される最新製品であるBig Archを通じて「より多くのタンパク質」トレンドに期待しています。
「私たちはまた、約1.5年前にBig Archを試し始め、多くの市場で強力な牽引力を示しました。顧客は、マクドナルドだけの感じを維持しながら、より豊かなニーズを満たすこのおいしくて満足のいくバーガーに反応しています」と付け加えました。
アクシオスは、ビッグアーチが大きいほど、より価値の高いアプローチを追求することを指摘しました。
「McDonaldの新しいBig Arch Burgerは、53gのタンパク質で1,020カロリーを詰めます。Axiosがフロリダ南部地域でこのサンドイッチを試したとき、サンドイッチの重量は12.7オンスで、価格は8.19ドルでした」とサイトは共有しました。
マクドナルドは価値のあるメッセージを伝える新しい方法を見つけるために努力してきました。
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マクドナルドは価格も重要であることを知っています
しかし、Kempczinskiは、価値がコアメニューの提供と日常的な価値メニューを目立たせるために根ざしていることを理解しています。
「私たちが見たことと確かに私たちが実行しようとしているのは、顧客が絶対に予測可能な価値を望んでいるということです。そして、EVMを持つことは、歴史的に私たちが常に予測可能な日常的な価値を顧客に提供してきた方法だと思います」と彼は第4四半期の通貨で共有しました。
その他のレストラン
Chipotleの新しい消費者戦略として注目を集めるBurger Kingは、22年ぶりに象徴的な子供用のおもちゃを復活させました。 Walmartは大胆な新しいレストラン商品で買い物客を驚かせました。
彼はまた、現在の経済環境にはもっと必要があることを理解しています。
「顧客はこのような環境で特別な価値を提供するいくつかの価格帯項目を探しています。したがって、予測可能な価値を持つことができるべきだと思いますが、顧客はメニューに入って来る価格帯項目についても興味を感じる必要があり、これが私たちが実行したものです」と彼は付け加えました。
ファーストフードは価値認識に苦しんでいます。
Lending Treeで2,000人のアメリカ人を対象としたアンケートによると、ファーストフードは伝統的にほとんどのアメリカ人にとって安価な贅沢でしたが、多くの人はもはやそうではありませんでした。
アメリカ人4人のうち3人は一般的に週に1回以上ファーストフードを食べますが、大半（62％）は価格上昇によりファーストフードを少なく食べていると言います。実際、過去6ヶ月間、アメリカ人の65％がファーストフードの価格が高く、衝撃を受けたことがある。 ４分の３以上（７８％）の消費者はファーストフードがますます高価になるため贅沢品と考える。また、アメリカ人の半分は財政的に困難を経験しているため、ファーストフードを贅沢と考えていると述べた。
近年、私はChili’sで価値のある食事をすることがMcDonald’sやChipotleで食べるのとは異なることに気づきました。なぜならChili’sでは、単にトレイを渡すのではなく、実際に席に座ってサービングされるからです。
UBSアナリストのメモによると、McDonaldの変化した焦点が成果をあげているという。
アナリストらは、「全国的なマーケティングを通じて増幅されたファーストフードチェーンの価値に対する強調は、その価値と経済性に対する消費者の認識を向上させなければならないとアナリストは言います。また、McDonald’s Extra Value Mealsは、Taco Bellと$5、$7、$9 Luxe Boxesとより効果的に競争するのに役立ちます」
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