サムスン電子の初代最高デザイン責任者であるマウロ・ポルチーニ氏は、世界最大手の企業でデザインをリードする自分の道は天職に近いものだと考えている。
「まるで信仰や神、あるいはあなたが信じているものが、下を向いて『ちょっと待ってください。夢を追う前に、準備をしなければなりません。準備をしておかなければなりません』と言っているかのようでした」とポルチーニ氏は、ソウルの活気あふれる江南地区近くのサムスン研究開発センターにあるオフィスから語った。 「おそらく私の夢だった仕事、つまりテクノロジーが私たちの生活様式を完全に変えようとしている世界で、テクノロジーの分野でのキャリアを築く準備をしなければなりませんでした。」
ポルチーニは韓国の複合企業のオフィスに少し場違いを感じている。ミラノ郊外の小さな町ガッララーテ出身のポルチーニは、サイドに白いレーシングストライプが入ったチェックのパンツ、プラットフォームブーツ、赤い襟が付いたベージュのジャケットを着ており、サムスンのデスクに座る地味な服装の韓国人デザイナーや会社員とは全く異なる。
スマートフォン、テレビ、コンピューターモニター、冷蔵庫などの家庭用電化製品メーカーであるサムスンは、何十年もの間、社内の膨大なデザイン能力に頼って、威信においてアップルに匹敵するブランドになってきました。
しかし現在、新たな競争により、グローバル500のメーカーが家電市場におけるリーダーシップを奪う恐れがある。マーケットインテリジェンス会社カウンターポイント・リサーチによると、アップルは2025年までに10年以上ぶりにサムスンを抜き、スマートフォン販売台数ナンバーワンになる可能性が高いという。そしてシャオミ（携帯電話）やTCL（テレビ）などの新興中国企業がサムスンのプレミアム市場に侵食し始めた。そして、AI を追加すると、スマート デバイスの機能が揺さぶられる可能性があります。
そこでサムスンは、部外者であるポルチーニ氏に、同氏の設計アプローチを活用して韓国企業がライバルとの競争力を高めるよう依頼した。 「当社の従業員と当社のビジネスにとって可能な限り有意義なものとなるよう、当社のポートフォリオをどのように進化させればよいでしょうか? それが当社の全体的な使命です。」ポルチーニは問う。 「最高の製品をどうやって作るのか? 製品の正体は何なのか? 人々は製品とどのように関わるのか?」
グローバル 500 企業は、コスト圧力や新技術により、高価な人間のデザイナーに対する企業の意欲が制限される可能性があるにもかかわらず、デザインに賭け続けています。
最初のキャリア
ポルチーニは間違いなく、今日のビジネス界で最も適任な企業デザイナーと言えるでしょう。 3M (489 位)、ペプシコ (115 位)、そして現在はサムスン (27 位) など、フォーチュン グローバル 500 企業で働いたことのある人はほとんどいません。
2011 年に、3M でデザインの責任を負い、美学を製品プロセスの一部にすることに取り組みました。 「もし私が醜いパッケージで美しく機能的な製品を作っていたら、あるいは小売業やデジタル業界での私の経験が間違っていたら、私たちはどこにも行かなかったでしょう」と彼は振り返ります。ポルチーニはその場に飛びついた。 「それは私の職務内容に含まれていなかったので、簡単ではありませんでした」と彼は言います。 「あまりにも多くの人の足を踏みしめなければなりませんでした。」
1年後、ペプシコは彼を初代デザイン責任者に任命した。 「テクノロジー業界の工業デザイナーは、歴史的に製品を重視してきました」と彼は言います。 「私が消費財から学んだのは、ブランドとの全体的な体験の重要性でした。」
3Mとペプシコは、デザイナー以外の人々を会話に引き入れてくれたポルチーニ氏に感謝した。 「理想的な体制は、デザイナーが人間中心のアプローチをとり、マーケティングがビジネスの観点から、そして研究開発がテクノロジーの観点から入るような体制です」と彼は言います。
テクノロジーの原点への回帰
サムスンはポルチーニへの恩返しのようなものだ。デザイナーはウェアラブルに関する修士論文を書き、Wi-Fi や Bluetooth などのワイヤレス テクノロジーが標準になる前に、スマート ウェアやその他のテクノロジーがどのように日常生活の一部になるかを予測しました。そして、ポルチーニ氏がペプシコのCEOインドラ・ヌーイ氏をデザインリーダーらと会うために世界中に連れて行ったとき、彼は必ずサムスンに立ち寄った。
「私たちは 2013 年にサムスンの経営陣に会い、サムスンがどのようにデザインに投資しているかを理解するために、はるばるソウルまで来ました」と彼は思い出します。ポルチーニ氏はサムスンから学んだ2つの教訓を強調する。これは、製品を再発明して活性化し、「1 つの設計ミッションを中心に組織全体を統合する」ための絶え間ない努力です。
この先進的なアプローチは、韓国経済を支配する巨大複合企業の一つであるサムスンに対し、速い追随者としての評判を捨て、最高の消費者技術と競争するよう圧力をかけた故李健煕会長の功績によるものと考えられる。 1993年のフランクフルト宣言の中で、リー大統領は幹部に対し「妻と子供以外のすべてを変える」よう求めた。
「リー氏はデジタル技術におけるデザインの力を理解していました」とロンドン・スクール・オブ・エコノミクス教授でサムスン元顧問のヨンジン・ユ氏は言う。
サムスンのデザイナーは、人々がデバイスをどのように操作するかを研究しました。たとえば、消費者は一日中テレビを消す傾向があります。それは娯楽の源というよりも家具の一部です。サムスンはテレビが部屋の中心であると考えており、この哲学は現在も使用されていないときは芸術作品として通用するスクリーンに受け継がれています。 （会話中にポルチーニは、サルバドール・ダリの『記憶の固執』の複製らしきものを指して、「あれがテレビだったって知ってた？」と語った。）
「サムスンが自社のカスタム冷蔵庫ライン（完全にカスタマイズ可能なモデル）やその他のカテゴリーで行ったことは、非常に勇敢だった」とポルチーニ氏は言う。 「当社がすでに取り組んでいることをさらに強化し、次のレベルに引き上げる必要があります。」
それにもかかわらず、サムスンは競合他社を模倣したとして批判に直面している。アップルは2011年にデザイン特許侵害でサムスンを訴えた。両巨人は2018年に長年にわたる法的な争いに決着をつけた。
ユウ氏は、バッテリーの爆発による大規模なリコールにつながった2016年のギャラクシーノート7事件以降、同社は勢いを失ったと考えている。 「サムスンは革新を続けることができたかもしれないが、ある意味で停滞しているようだ」と同氏は語った。
LLM と AI エージェントの時代の今、サムスンは以前ほどスマートに見えないスマート製品に AI を統合する方法を考えなければなりません。しかし、企業の大小を問わず、真に AI 対応デバイスを作成する方法に関する暗号を解読することはまだできていません。 Humane AI Finn などの初期の実験は、価格の高さと性能の低さにより失敗しました。
サムスン電子は自社製品全体でAIを積極的に推進しており、サムスン電子の盧泰文共同会長は今年8億台のモバイル機器にGalaxy AIサービスを提供すると約束している。同氏は1月初旬、ロイターに対し「われわれはあらゆる製品、あらゆる機能、あらゆるサービスにできるだけ早くAIを適用するつもりだ」と語った。
AI時代におけるデザインの価値
AI はデザイナーにとっても脅威です。生成 AI はクリエイターにとって非常に貴重なツールとなり、アイデアをより迅速かつ低コストでモデル化して洗練させることができます。しかし、AI はタスクを自動化することもできるため、企業がコストに細心の注意を払うにつれ、雇用が脅かされる可能性があります。
当然のことながら、彼は AI が人間のデザイナーが企業にもたらす価値を実際に高めるだろうと楽観視しています。 「最終的にはAIとロボットがコモディティになるだろう」と彼は示唆する。 「テクノロジーは道具だ。」
そして、「極限テクノロジーの時代において、企業はこれまで以上に優秀な人材を必要としています」と彼は言います。 「デザイナーは人々の大使であり、人々のために価値を創造することは、企業が構築できる最も強力な競争上の優位性の 1 つです。」
