20年以上前に初めてネバダ州リノに引っ越したとき、最初に探したのは最寄りのスターバックスでした。
スターバックスは長年にわたり、家の外にオフィスを構えています。スターバックスのCEOブライアン・ニコルは、それをよく「サード・プレイス」と呼んでいます。最初の 2 つの場所は自宅とオフィスでした。私のオフィスは自宅だったので、スターバックスは私にとって実は二次的な場所でした。
言うまでもなく、当時街のバーンズ&ノーブルの中にスターバックスがあったと知ってとてもがっかりしました。
誤解しないでください。私は本屋が大好きですが、本屋は朝9時まで開店しないので、いつもそれまでにコンピューターに向かっていたいと思っています。
ここ何年にもわたって、市内全域に 20 軒近くのスターバックスがオープンし、今では私の家の徒歩圏内にスターバックスが 1 軒あります。スターバックスが再び私の自宅から離れたオフィスになりました。
私の近所のバリスタはいつもフレンドリーで、サービスは速かったです。でも最近は、みんなとても温かくて、お客さんの名前を呼んで挨拶してくれたり、来店するとコーヒーをおかわりしてくれたり、また携帯用のカップに元気なメッセージを書いてくれたりするようになりました。
しかし、スターバックスの物語は、単なる朝のコーヒーに関するものではありません。それはまた、ニコル氏が「スターバックスに戻る」と呼んだものから始まる、ニコル氏のリーダーシップの下で進行中の会社の変革についても描かれている。これは同氏が2024年9月にCEOに就任した直後に公に発表した計画だ。
スターバックスは、利益を損なう可能性があるにもかかわらず、人気のロイヤルティプログラムを倍増させている。
シャッターストック
スターバックスの再生計画は高額だ
ニコルの「スターバックスに戻る」計画は当初、次の 4 つの分野に焦点を当てていました。
バリスタの顧客対応能力を強化します。毎朝きちんと起きてください。スターバックスをコミュニティコーヒーハウスとして再構築します。会社のストーリーをお伝えします。
「パートナー、顧客、利害関係者」への公開書簡で上記の内容を共有した後、ニコル氏はヒアリングツアーに参加し、全国の店舗パートナーや顧客と会い、何がうまくいっていて何がうまくいっていないのかについてのフィードバックを収集しました。
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1月28日に発表された同社の2026会計年度第1四半期決算によると、ニコル買収から1年余り、同社は8四半期ぶりに米国で同等の取引高の伸びを達成した。
決算会見の中で、経営陣は次のことも共有しました。
北米と米国の既存店は 4% 増加し、既存の取引額は 3% 増加し、平均チケット数は 1% 増加しました。世界の既存店売上高は5%増加しました。第 1 四半期の連結純収益は 6% 増加して 99 億ドルとなりました。中国の既存店売上高は、取引高と平均チケットサイズの増加により 7% 増加しました。同社は第 1 四半期に純新規店舗 128 店舗をオープンし、年末時点の店舗数は合計 41,118 店舗 (52% が自社、48% がライセンス) となりました。
これらの数字はどれも心強いものですが、それでもスターバックスは逆風に直面しています。
コーヒー価格の上昇率はCPIをはるかに上回っています。
特にインフレ率が連邦準備制度理事会の目標である2％を超えている北米では、コーヒーのコストと関税の上昇がスターバックスの利益を圧迫し続けている。労働統計局によると、前年比の消費者物価指数（CPI）は約2.7％です。
全体の CPI とは異なり、コーヒーの価格ははるかに速く上昇しています。
最近のCPI分析によると、コーヒーの価格は前年比約19.8％上昇し、その内焙煎コーヒーは約18.7％、インスタントコーヒーは約28.0％上昇した。
経営陣は決算会見で、人件費や改装、「グリーンエプロンサービス」の開始などへの投資が短期的な利益を圧迫していることも認めた。これは、販売の勢いがまだ持続的な利益につながっていないことを意味します。
「まだチャンスはある。一日を通じて指標に達しないことが多すぎる」とニコル氏は電話会議で語った。
アナリストの中にはスターバックスの再建の進捗状況に懐疑的な人もいる。
既存店売上高が好調で客足回復の兆しがあるにもかかわらず、一部のアナリストは、回復には予想より時間がかかる可能性があると指摘している。アネックス・ウェルス・マネジメントの首席経済ストラテジスト、ブライアン・ジェイコブセン氏は「ＣＥＯが指揮を執ってから約１５カ月が経った。船の立て直しには当初の予想よりも時間がかかるかもしれない」と述べた。
スターバックスの株価は1月28日の報道以降、約1.5％下落した。 1月30日終値時点で株価は2％下落した。ロイター通信によると、ドイツ銀行のアナリスト、ローレン・シルバーマン氏はイベントの質問コーナーで、利益見通しのレンジが「広すぎる」と述べた。
バロン誌のアナリストらは、「2年ぶりに米国で同程度の売上高の伸びを報告したにも関わらず、スターバックスの株価は下落し歴史的水準を下回っており、ウォール街が単純な売上高の成長ではなく持続的な実行をまだ待っていることを示唆している」と付け加えた。
スターバックスのロイヤルティ プログラムは目立つのに役立ちますが、費用がかかります
IBISWorldのデータによると、スターバックスの長期戦略の1つは飽和であり、同社は31％の市場シェアを保持している。
現在、私が住んでいる場所から 16 マイル以内に 19 軒のスターバックスがあるので、どこに行っても 1 軒しか通り過ぎない可能性が高く、チェーンのロイヤルティ プログラムは私を忠誠心を保つのに効果的です。
ニコルの再建計画には、3 月 10 日に開始予定のグリーン、ゴールド、リザーブ レベルの新しい段階的ロイヤルティ プログラムの導入が含まれています。
スターバックスの最高ブランド責任者のトレシー・リーバーマン氏は、1月28日に開催された同社のインベスターデーイベントで最新の報酬制度を発表した。
このプログラムには現在 3,550 万人のアクティブな会員がおり、レストラン業界最大のロイヤルティ プログラムの 1 つとなっています。
ニコル氏は、スターバックスは広範な割引よりも体験エンゲージメントに焦点を当てており、クーポンではなく構造を通じて会員をよりアクティブにさせることを目指していると強調した。
メンバーシップ レベルが上がるにつれて、新しい階層ではさらに多くの特典や特典が提供され、最上位の「リザーブ」階層には、東京、ミラノ、コスタリカなどの目的地への全額負担の旅行などの限定特典が含まれます。
リーバーマン氏は、忠実な会員の半数が年にあと 1 回取引を行うだけで、スターバックスは年間約 1 億 5,000 万ドルの収益が見込めると指摘しました。
アネックス・ウェルス・マネジメントのジェイコブソン氏を含むアナリストらは、スターバックスがより寛大で段階的なロイヤルティ・プログラムを展開しているにもかかわらず、家賃、人件費、コーヒー価格が利益を圧迫し、価格決定力を制限しているという困難なコスト構造を乗り越えていると指摘している。
報酬システムは参加と収益の増加を促進するように設計されていますが、これらの利点には、投入コストの高さとあらゆる場所での競争による経済的トレードオフが伴います。
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