ある市場でのブランドの成功は、普遍的な魅力の幻想を生み出すことができます。実際、消費者の共鳴は非常に局所的な場合が多い。価格設定、ポジショニング、製品混合全体にわたってある国で効果があることが、常に他の国でも円滑に解釈されるわけではありません。
これが国際的な拡張を本質的に危険にする理由です。消費者行動、文化、経済状況、競争力学の違いは、すべてのブランドが認識される方法を決定します。堅実な企業であっても、これらの要素を過小評価することは困難に直面する可能性があります。なぜなら、国内での事前成功が海外での成果を保証するわけではないからです。
これは、Marks & Spencerの最新の動きを小売店の拡張だけでなく、既存の英国ブランドがついにアメリカの消費者に魅力を伝えることができるかどうかをテストするという点で特に注目に値します。
Marks & Spencerがアメリカの衣料品小売店に戻る
マックス＆スペンサー（Marks＆Spencer）は、ノードストロームとの新しいコラボレーションにより、30のノードストローム店舗とオンラインで厳選されたベストセラーの女性服セレクションを発売したと発表しました。
この製品構成には、Marks＆Spencerのコアコレクションのうち60以上のアイテムが含まれており、小売業者のファッションラインがアメリカ全土の実店舗で販売されるのは初めてです。
マーク・アンド・スペンサー（Marks & Spencer）の国際部門専務理事、マーク・レミング（Mark Lemming）は、発表文で「今はアメリカのファッション市場で私たちのブランド認知を構築し、世界中で信頼されるブランドとして位置づける時」と話しました。 「私たちの価値を共有し、私たちの成長を加速するのを助けるパートナーであるノードストロームと協力することを嬉しく思います。」
Marks & Spencer の過去の米国の拡張試み
同社が米国市場進出を試みたのは今回が初めてではない。
The Standardによると、Marks＆Spencerは1988年にFederated Department StoresでBrooks Brothersを買収して初めて拡張し、後で独自のブランドとしてスタンドアロンストアを立ち上げました。
しかしその戦略は結局失敗した。製品分類、サイズ基準、価格設定の不一致により、米国の消費者の関心が制限された。
1990年代後半にはパフォーマンスが大幅に低下し、損失が増加しました。同社は2001年に米国の店舗を閉鎖し、市場から完全に撤退しました。
最近、他のカテゴリに再参入したことがより成功したことが証明されています。 Marks＆Spencerによると、2022年にMarks＆SpencerはTargetとのパートナーシップを通じて食品製品ファミリーを発表し、Percy Pigsなどの製品に大きな関心を集め、毎週30,000個以上のバッグが販売されています。
Marks & SpencerはNordstromと提携し、米国市場に再進出する。
シャッターストック
マックス＆スペンサーの新しいファッション戦略
食品分野の成功により、Marks＆Spencerはアメリカにファッションを再導入するためのより慎重でデータ中心のアプローチをとっています。
会社のデータによると、米国の消費者の13％がブランドのファッション製品を知っており、特に25〜34歳の女性の間で認知度が高いという。毎年51,000人以上の顧客がアメリカのウェブサイトで買い物をしています。
Nordstromとのパートナーシップにより、Marks＆Spencerはスタンドアロンストアに多大な投資をするのではなく、確立された小売ネットワークを活用して効率的に拡張できます。この「資産軽量化」卸売モデルは、資本集約的な拡張ではなく、拡張可能なパートナーシップを通じてグローバルな立場を構築するための広範な戦略的変化を反映しています。
このアプローチはすでに国際的にテストされています。オーストラリアでは、Marks & SpencerがDavid Jonesと提携し、最初はランジェリーを発売し、強力な成果を上げた後、女性服と男性服に事業を拡大しました。
国際ブランドがアメリカで苦労している理由
マックス・アンド・スペンサーは、過去の困難を一人で経験するものではありません。
業界の専門家は、多くの国際ブランドが米国で失敗する理由は、製品の品質のためではなく、市場がどのように異なる動作をしているかを過小評価するためだと述べています。
広告とクリエイティブ戦略家のAndrea Cerinzaは、ヨーロッパの顧客は支出に対してより保守的な傾向があるのに対し、米国の顧客は熱望、スピード、利便性に敏感であると指摘しています。
Cerinzaは、「米国市場への参入は、単にウェブサイトを翻訳したり、広告費用を増やすことだけを意味しません」と述べた。 「戦略を創造的、文化的、感情的に翻訳する」。
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マーケティングおよびプロモーション会社であるValux Digitalの創設者でありCEOのJessica Wongは、グローバルブランドが自分のアイデンティティを薄めるかどうかを見て、ローカライズを躊躇することが多いと言います。
WongはForbesで、「グローバルブランドは地域的にコミュニケーションをとるので失敗しません」と述べた。 「彼らは、地域の信頼システムが認識、信頼性、長期的な成功を形成する深さを過小評価するので失敗します」
Harvard Business Reviewのアナリストは、ローカライズがもはや表面積レベルの調整ではないことを指摘しながら、この見解を支持しています。企業は、市場全体で効果的に競争するために効率を犠牲にしても、構造レベルで運用、サプライチェーン、パートナーシップを調整する必要があります。
Marks & Spencerの財務業績は拡大をサポート
今回の米国事業の拡大は、Marks & Spencerが長年にわたる不振な業績以降の運営回復の兆しを見せて行われました。
2025年度に当社は以下のように報告しました。
売上6%増加 営業利益22%増加ファッション、ホーム&ビューティー市場シェア5%上昇、10.5%達成
同時に、Marks＆Spencerは常に店舗ポートフォリオを合理化しています。閉鎖、資産の減損および加速減価償却を含む長年の店舗循環プログラムに関連して、8,440万ポンド（1億1,235万ドル）の費用を記録しました。
同社の発表によると、同社は2028年までに全店舗数を229個から180個に減らし、より効率的で現代的な小売スペースへの転換をシグナルする計画です。
Nordstromは挑戦的ですが、進化する小売環境に直面しています。
今回の拡張の時期は複雑です。
McKinsey＆Companyの2026年のファッション現況報告書によれば、グローバルファッション業界は、マクロ経済的不安定性、関税圧力、特に米国でますます価値を重視する消費者行動のため、低い一桁の成長にとどまると予想されています。
これらの課題にもかかわらず、一部の既存の小売業者は適応しています。
Fortuneの小売およびリーダーシップの専門家であるPhil Wahbaが指摘したように、Macy’s、Bloomingdale’s、Nordstrom、Belk、Dillard’sなどの競合他社は、店舗のアップグレード、商品化、顧客サービスに投資して販売を支援するだけでなく、価値も向上させる努力をしてきました。
これらの努力は測定可能な結果を示し始めた。 Placer.aiによると、ノードストロームは2025年第1四半期に流動人口が前年同期比3.3％増加したことを示しています。
しかし、一部のアナリストは依然として慎重な立場をとっています。デパートパートナーシップはリーチを提供できますが、歴史的に米国市場で成功するための重要な要素であるブランドプレゼンテーション、価格、および顧客体験の管理を制限しています。
Marks＆Spencerのさらに計算された2回目の試み
Marks & Spencerの新しい米国戦略は、以前の拡張よりも規律的で情報に基づいたアプローチを反映していますが、根本的に異なります。
独立型小売店の設立を試みるのではなく、当社は既存のパートナーを通じて効果的に流通し、以前の退出につながるリスクを軽減するよう努めています。ただし、成功するかどうかは、そのブランドが他の小売業者の生態系内で米国の消費者間で関連性を構築できるかどうかによって異なります。
結果は依然として不確実ですが、改善された財務パフォーマンス、パートナーシップモデル、米国市場のより深い理解が組み合わされ、今回の2番目の試みは以前とは非常に異なる小売環境に合わせて設計されていることがわかります。
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