ウォーレン・バフェット氏は過去20年間、経済のデジタル変革を活用できなかったため、投資家としてのうらやましい実績に傷がついた。テクノロジーにおける彼の盲点は株式市場に限定されませんでした。これは、バークシャー・ハサウェイの事業会社の経営方法にも影響を与えました。バフェット氏は完全所有事業の多くで技術革新を怠ったため、バークシャーの事業価値が下落した。
バークシャー・ハサウェイの資産の大部分は上場証券ではなく、バーリントン・ノーザン・サンタフェ鉄道、バークシャー・ハサウェイ・エナジー、ガイコなどの運営子会社に投資されているため、これを理解することが重要です。バフェット氏が風力エネルギーに積極的に投資してきたのは事実だが、これは主に政府の税制優遇によるものである。一般に、彼はデジタル時代に向けて再投資するよりも、営業子会社から現金を搾り取ることを好みました。図表 A は、IT 投資の不足により、国内有数の営利自動車保険会社であるプログレッシブの後塵を拝している Geico です。
バフェットはガイコをお気に入りの子供と呼んでいますが、それには十分な理由があります。 1930 年代の創業以来、この自動車保険会社は業界で最も低い営業コストを維持するために直販モデルを採用してきました。保険のような商品ビジネスでは、これは重要な競争上の利点となります。 1990年代にGeicoの全株式を買収した後、バフェット氏は第二の堀を見つけ、Geicoを信頼できる、さらには愛されるアメリカ企業としてブランド化し始めた。ゴビの日を祝うトカゲ、穴居人、ラクダ – これらはすべて、マスブランドとマスメディアの複合体に対するバフェットの深い理解から直接導き出されたマーケティングの妙技でした。このマスコットはまた、バフェット氏はマーケティングへの投資には抵抗がなかったが、テクノロジーへの投資は非常に不快で理解していなかったとも強調している。
バフェットは、1996 年に Geico を買収したときに、マーケティング予算を 20 倍に増やしました。これにより、GAAP 会計の観点から見ると、Geico の利益のほぼすべてが消えてしまいましたが、バフェットは、今日の広告費を増やせば、明日はさらに収益性の高い顧客が獲得できると確信していました。バフェット氏のリーダーシップの下、Geicoの市場シェアは1996年の3％未満から2020年には12％に成長し、第7位の自動車保険会社からステート・ファームに次ぐ第2位の自動車保険会社に成長した。
ここまでは順調ですね。しかし、Geico がマーケティングに投資している一方で、ライバルの Progressive はテクノロジーに投資していました。 Geico のわずか 1 年後に設立された Progressive は、1970 年代後半に IT システムのアップグレードを開始しました。 1980 年代には、代理店のコンピュータを購入してフロッピー ディスクを送付することで、価格とリスクをより適切に一致させることができました。 1996 年、Progressive は、消費者がオンラインで保険を購入できるようにした最初の自動車保険会社となり、新規契約を正確に見積もるためにバックエンド システムの合理化を続けました。現在、Progressive の価格は数百億ドルに達しており、その技術スタックにより競合他社よりもはるかに迅速に料金を調整できると自慢しています。およそ営業日に1回程度。 「私たちは保険を販売するテクノロジー企業です」は、Progressive の社内の信条の 1 つです。
同社のテクノロジー投資を推進したのは、おそらくバフェット氏のマーケティングの洞察力よりもさらに鋭い洞察力だった。エージェント不要、手数料無料のモデルのおかげで、Geico は運営費の点で Progressive より 6% ポイントのコスト優位性を享受しています。ビジネスの半分は保険代理店を通じて行われているため、プログレッシブがここで追いつく可能性は低い。しかし、1965年から2000年まで同社を率いていたプログレッシブ社の最高経営責任者（CEO）ピーター・ルイス氏は、自動車保険会社にとって最大のコスト負担は保険契約者に支払わなければならない保険金であることを理解していた。これは実際には管理費や広告費の 4 ～ 5 倍です。プログレッシブが競合他社よりもこうした「損失コスト」をうまく管理できれば、事実上の低コスト自動車保険会社になれるだろうとルイス氏は推論した。
損失コスト管理の中心には、驚くべき多用途性を備えたテクノロジーがありました。各ドライバーの価格とリスクを分析できる本社のバックエンド システムも重要でしたが、プログレッシブが 1990 年代に意欲的な顧客の車に設置し始めた靴箱サイズのデバイス、スナップショットのような前線のイノベーションも重要でした。携帯電話のアプリである Snapshot が顧客の運転行動を追跡します。企業から直接保険を購入する先進的な顧客の 3 人に 1 人は、「従量制」保険料を選択しています。スナップショットやその他のイノベーションのおかげで、プログレッシブは他のどの保険会社よりも自社の推進要因についてよく知っており、何を割引で報い、何を罰金で罰し、何を完全に排除すべきかを会社が把握するという好循環を生み出しています。
つまり、Progressive の運営コストはこれまで Geico よりも 6 ポイント悪かったのですが、損失コストは 11 ポイント優れていました。これは、Geico の低コストの堀がテクノロジーによって侵食されたことを意味します。 Progressive の合理化されたシステムとは対照的に、Geico には 600 以上のレガシー IT システムがあります。 Progressive が Snapshots のような製品に取り組み始めたのは、発売から 20 年後の 2019 年になってからでした。
バフェット氏はよく、潮が引くと誰が裸で泳いでいるのかわかる、そして新型コロナウイルス感染症はGeicoが自社のデジタルワードローブにどれほど注意を払っていないかを示す完璧な嵐だったと語った。新型コロナウイルス感染症の流行中、人々は突然車の運転をやめ、パンデミックが終息すると、これまで以上に無謀な運転をするようになった。同時に、過去40年で最悪のインフレが自動車修理工場を含む経済のあらゆる部門に打撃を与えた。この急速に変化する状況により、Progressive のような強力な追跡ツールを持つ保険会社が有利となり、Geico のような強力な追跡ツールを持たない保険会社は罰せられました。 2020年以来、プログレッシブは個人自動車保険の数をほぼ2倍に増やしたが、一方、ガイコは個人保険基盤の15％近くを失った。 Geico ではなく Progressive は現在、米国で第 2 位の自動車保険会社です。
ヤモリのブランド化は重要でしたが、洗練されたデジタル ツールを使用するほど強力ではないことが判明しました。 Geico は、最も強力な企業であっても将来への再投資に失敗すると何が起こるかを示す好例です。テクノロジーへの投資がより良い価格とより良い製品につながり、それがより多くの利益を生み出し、そのサイクルを継続するために再投資できるという好循環ではなく、Geico はゼネラルモーターズ、メイシーズ、その他のレガシー企業を悩ませているのと同じ悪循環にはまり込んでいるように見える。
この記事はもともと Fortune.com に掲載されました。
