消費者は、割引が来ると知っていれば、定価では購入しません。そのため、Apple は年に 1 回か 2 回しか割引を提供しません。
これにより、割引が特別なものになりますが、年に一度の割引を待ちたくないため、人々は定価で購入せざるを得なくなります。
ターゲットを偉大にし、アップルストアを立ち上げたことで知られるアップルのロン・ジョンソン氏がJCペニーのCEOに就任したとき、彼の最初の行動の一つは、小売店での割引を廃止することであった。
「2012年初頭、ジョンソンはJ.C.ペニーのビジネス方法の大幅な見直しを発表し、過去に一般的だった『偽価格』に代わる新たな『公正で正統な』毎日の低価格システムを導入した。理論的には、このアイデアは素晴らしく思えた。誰もが避けられない割引が魅力的に思えるほどにつり上げられた『偽価格』を嫌わないだろうか？」時間が報告されました。
消費者の反応は悪く、ジョンソン氏の任期は大失敗となった。
シアーズ・カナダの元最高経営責任者（CEO）で現在コロンビア大学教授のマーク・コーエン氏は当時、「彼のやったことについて言えることは何もない」と語った。 「ペニーがそれを手に入れたとき、それは溝にありました。しかし、彼はそれを道路に戻すのではなく、本質的に火を付けました。」
価格基準を設けるために割引を廃止することは理論的には理にかなっていますが、実際にそうすることは小売業者の中心的なファン層を遠ざける危険があります。
これが、あらゆる課題にもかかわらず、コールズが人気のコールズ キャッシュ ディスカウント プログラムを変更しないように注意してきた理由の少なくとも一部です。
コールズ キャッシュの仕組みは次のとおりです。
「コールズ キャッシュは、特別なプロモーション期間中に獲得できます。通常、対象商品の購入に 50 ドルごとに 10 ドルが付与されます。コールズ キャッシュはクーポン、電子メール、またはアプリ内のコールズ ウォレットとして発行され、指定された期間中は現金のように使用できます。コールズ リワード会員は、すべての購入で追加のコールズ キャッシュを獲得して、さらに節約することができます。」とコールズ氏は述べています。
コールズ キャッシュは、指定された返済期間中、現金と同様にご利用いただけます。コールズ キャッシュを獲得すると、指定された償還期間中の将来の購入に使用できます。コールズ・インベスター・リレーションズによると、未使用のコールズ・キャッシュはその期間を過ぎると失効し、キャッシュバックに引き換えることはできない。 Kohl’s Cash は Kohl’s Rewards と連動して機能します。 Kohl’s Rewards メンバーは、購入するたびに自動的に Kohl’s Cash (5% バック、コールズ カードの場合は 7.5% バック) を獲得します。来月のプロモーション貯蓄期間中に獲得できるコールズ キャッシュに加えて、コールズ.コールズ キャッシュにはよく知られたリスクが伴います。
ウォール・ストリート・ジャーナルのスザンヌ・カプナー氏は、「コールズ・キャッシュは、ベッド・バス＆ビヨンドの『ビッグ・ブルー』特大20％オフクーポンが破産申請前の試金石となったのと同じように、急速にポップカルチャーの一部になりつつある」と書いている。
RetwailWireの報道によると、一部の人々はベッド・バス・アンド・ビヨンドの破産の主な原因は消費者に絶対に定価を支払わないように教育したクーポンのせいだとしている。
CBSニュースは、「ビッグ・ブルーとして知られるようになった象徴的な20％オフクーポンは、最終的にその礎を築いた小売店を破産に導く一因となった」と報じた。
千円引きで死亡でした。
「彼らはベッド・バス・アンド・ビヨンドの利益を減少させ、そのブランドイメージを傷つけ、クーポンを持っている場合にのみ店舗で買い物をするように顧客を教育した。これにより、顧客はベッド・バス・アンド・ビヨンドの製品をクーポンなしでは高すぎると認識し始めたため、ベッド・バス・アンド・ビヨンドが製品を正規価格で販売することがはるかに困難になった。これがおそらく避けられない破産につながった」とニュースウェブサイトは報じた。
コールズは顧客を失いつつある。
シャッターストック
コールズは自社の報酬プログラムを擁護する。
特典とインセンティブのプラットフォームであるティロの最高収益責任者、ビル・ウォーシャウアー氏によると、買い物客は平均してクーポン価格よりも38％多く使って特典を引き換えているという。 RetailWire によると、多くの特典は引き換えられないため、これらのプログラムを販売する小売業者のコストが削減されます。
コールズの暫定最高経営責任者（CEO）であるマイケル・ベンダー氏は、コールズ・キャッシュ・プログラムを強く擁護した。
「当社は顧客に強力な価値を提供しており、リピート旅行とエンゲージメントを促進するためにコールの現金と報酬に依存しています」と同チェーンの第3四半期決算会見で同氏は述べた。
TDコーウェンのオリバー・チェン氏は通話中にコールズ・キャッシュを「アイコン」と呼び、プログラムの最新情報を求めた。
CFOのジル・ティム氏が返答を求めた。
「コールズ キャッシュの観点から見ると、あなたは成功したと思います。それは象徴的です。私たちは実際にコールズ キャッシュの記念日を祝い、この四半期中にイベント全体を開催しました。それは本当に素晴らしかったです。」と彼女は言いました。
その他の小売業者:
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ティムはプログラムが継続することを明らかにした。
「ホリデーシーズンが近づくにつれて、私たちはこれを活用し続けます。これを中心にイベントを計画しています。これが私たちの移動方法です。もちろん、これはあらゆることに使用できます。したがって、例外はありません。保存しておけば、戻ってきて使用することができます。人々は、自分への贈り物として保存し、休暇中に自分への贈り物として使用するのが大好きです。」と彼は付け加えた。
専門家はコールズ・キャッシュについて検討している。
小売業で30年以上の経験を持つスコット・ベネディクト氏は、コールズ・キャッシュは支出を利益に再構成し、日常の買い物を将来のショッピング機能に変えるため、コールズ・キャッシュを支持すると述べた。
「コールズキャッシュの指定された獲得期間中、顧客は支出50ドルごとに10ドルの『現金』を受け取り、将来の旅行のクーポンのように使用できます。これは、繰り返しの訪問、より大きなバスケット、そして消費者がソーシャルプラットフォーム上で誇らしげに共有し戦略を立てることができる一種のゲーム化された貯蓄行動を促進するメカニズムです」と彼はRetailWireに書いています。
このプログラムが一部の人にとって効果がある理由は簡単にわかりますが、30 年以上の小売経験を持つ頻繁にコールズを利用する私としては、実際にはこのプログラムが私にとって役立つとは思えません。
何かが必要なとき、私はコールズに行ってそれを買いますが、実際に何か他のものを買う必要がない限り、現金のインセンティブをくれるからといって、二度と戻ってくることはありません。私にとって、今後使用しない割引を約束されるよりも、実際に割引を受ける方が良いと考えています。
しかし、私を含め、買い物客の中にはコールズ キャッシュを何度も利用しない人もいるかもしれませんが、データによると、このプログラムは依然として顧客ベースのかなりの部分でカートのサイズを拡大しています。
しかし、一部の買い物客にとっては、従来の特典プログラムの方がより価値があります。例としては、ターゲットの Circle プログラムが挙げられます。このプログラムでは、報酬が構築され、選択したときに引き換えることができます。
グローバルデータのマネージングディレクター、ニール・サンダース氏は、コールズにはロイヤルティプログラムよりも大きな問題があると考えている。
同氏は、「コールズ・キャッシュは強力なプログラムであり、コア顧客にとって重要であり、コールズ社がこれまで以上の売上を上げることを妨げている可能性が高い。しかし、良いオファーに代わるものはなく、その点でコールズ社は失敗し続けている」と書いている。
彼が共有したチェーンではやるべきことがたくさんあります。
「長期的には、コールズ・キャッシュは事業の中核を正すことなくコールズを救うことはできない。実際、コールズが過去6年間で140万人以上の顧客を失ったという事実は、コールズ・キャッシュが単に振れば顧客を維持できる魔法の杖ではないことを示している」と同氏は付け加えた。
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