販売に関する一般的な格言があります。人々がいる場所に行きなさい。
3月17日 TikTok Shopに発売されたUlta Beautyがすることがまさにこれであり、新製品をスクロールして発見することが奨励されるプラットフォームで発売された国内初の専門美容小売業者となりました。 TikTok動画をスクロールして、その人がどのファンデーションを使用しているのか気になった場合は、アプリでUltaをスクロールして直接購入できます。
Ultaのプラットフォーム進出は、小売業者が小売業の真の正門が何であるかを再考する中で行われました。これはまた、トランプ政権との画期的な取引の後、米国内のTikTokの商業の未来が安定しています。
Ultaのリリースの背景は商業的にも政治的です。ニューヨークタイムズによると、今月初めにトランプ政権は、米国政府に100億ドルの仲介手数料を支払う見返りとして、チックトークが米国で引き続き運営されることを許可する契約を終えた。 Oracle、Emirati投資会社MGX、Silver Lake（各社の株式15％を所有）を含む投資家は、取引仲介のために米国政府に100億ドルを支払う予定であり、そのうち25億ドルはすでに1月に支払われています。今回の取引は、アプリの中国親会社であるByteDanceに対する長年の国家安全保障の懸念への解決で行われ、2020年からTikTokに遭遇した不確実性を効果的に解決し、ブランドと小売業者にプラットフォームの商取引機能に投資できるより明確な滑走路を提供しました。 Ultaは、取引条件が確定してわずか数日で拡張されたTikTok統合を発表しました。
観客がいる場所に行く
TikTokは、ブランドが視聴者を構築する場所ではありません。歴史的な規模の見込み客がすでに買い物をしているところです。また、AIを通じてショッピングを向上させる能力を含め、消費者空間で新たな可能性が浮上する場所でもあります。
Ulta BeautyのCEOであるKecia Steelmanは、同社の2025年第4四半期の業績発表で、「私たちはソーシャルプラットフォームとAIで強化された商取引プラットフォームの両方で、私たちの否定できないUlta Beautyの経験と製品構成を鮮やかに伝える機会を得てうれしく思います」と述べました。 「私たちは最初に慎重に選ばれたUlta独自のブランドコレクションをリリースする予定です。
AIで強化された商取引プラットフォームがどのように機能するかは不明です。しかし、TikTokへのUltaのアプローチは、「今日どこでも発見がどのように起こっているのかを直接確認し、ソーシャルプラットフォームがお客様がブランドとコミュニケーションする方法にますます影響力のある役割を果たしている」という美容小売業者の重要な認識の一部です。 Ulta Beautyの最高のマーチャンダイジングとデジタルディレクターであるLauren Brindleyは、Fortuneに声明を通して語った。
「TikTok Shopとのパートナーシップは、私たちの発見エコシステムを戦略的に補完する拡張です」と彼女は付け加えました。 「これにより、顧客にインスピレーションを与えた瞬間に顧客に会い、コンテンツと商取引の間の摩擦を減らし、Ulta Beautyに新たに入門した買い物客を私たちのコミュニティに迎えることで徐々に成長を促進することができます。」
Steelmanは、輸入決算でも同様の意見を提示し、ユーザーがいるところで会議をしていると付け加えました。 TikTok Shopは、「お客様がプラットフォーム上でUlta Beautyと当社のブランドのコンテンツに参加してすぐに購入できる場所です。」
データが彼女を裏付ける。 TikTokからModernRetailと直接共有したデータによると、TikTok Shopは2025年にeコマース目的で1,030億件以上の米国検索を記録し、プラットフォームの総取引量は前年比約80％増加しました。現在、米国でのみTikTokで活動しているソーシャルショッピングは7,140万人で、2024年より24.5％増加し、米国全体のTikTokユーザーの45.5％が1つ以上のソーシャルコマースを作成しました。
同社は、4,600万人のロイヤリティ会員を対象にマーケティングをパーソナライズするために、エージェントAIツールと内部AI Center of Excellenceを含む作成AIの使用を拡大してきました。これに関連して、TikTok Shopの発売は、長年にわたって進められたバックエンドイノベーションの消費者対面結果です。
これはまた、Ultaの最も強力な最近の四半期の1つである2025年の第4四半期の売上高39億ドル、前年比11.8％の増加、比較売上の5.8％の増加とともに達成されました。会社で11年を勤めた後、2025年1月にCEOを務めたスチールマンは、ターンアラウンドについて明らかにした。
「私たちは私たちの誇りを取り戻さなければなりませんでした」と彼女は言いました。 「私はスウェーガーを少し失ったような気がしました。そして、スウェーガーを再び見つけたようです」
しかし、一部では、ソーシャルメディアプラットフォームで自意識の強いユーザー（主に未成年者）に引き続き発生することを恐れているため、パートナーシップを賞賛するのは慎重です。ソーシャルメディアの影響を受けた子供と青少年のスキンケアルーチンと購入を研究したイェール大学皮膚科医 Kathleen Suozzi博士は、特に「スキンケアに関する10代と10代の青少年の行動パターンを観察する」作業を考慮する際に「この戦略が若い集団の衝動性を活用しているか」疑問を提起した。
SuozziはFortuneとのインタビューで、「これは本当に10代と10代を対象としていると思います」と述べました。そして、TikTok Shopはすべてアプリで発生するため、年齢に関係なく、すべてのユーザーが衝動を購入する方がはるかに簡単だと付け加えました。
「私たちは実際にソーシャルメディアと子供たちに関連するすべてを見ています。これらのアイデアを追うこと、完璧主義についての間違ったアイデア、肌がどのように見えるべきかについての表現、現実的または不適切な美しさ以上を追求することです」と彼女は付け加えました。 「これがまさにこれだ」
Suozzi氏は、自分の外観を損なわないアプリの一般ユーザーと比較して、あまり洗練されていないユーザーは、スポンサー広告が何であるかを特定できない可能性があることに言及しました。 「あなたの肌をフィルターと照明付きのインフルエンサーと比較し、多段階ルーチンに従う必要があるという圧力は、外観に対する不安と強迫的な製品の使用への増加に貢献します。
TikTokに対する美容の広範な賭け
美容業界に対するTikTokの影響力を認識したのは、Ultaだけではありません。 TikTok Shopには公式の店舗はありませんが、Sephoraは以前にプラットフォームと提携して、Accelerateインキュベーターの新興ブランドとコンテンツクリエイターをつなぐプロデューサープログラムを開拓しました。
UltaのTikTok Shopの発売は、この確信をさらに発展させ、検索をブランド構築活動ではなく直接購入の瞬間に変えました。 TikTok Shopの美容責任者であるAjay Salpekarは、パートナーシップを破壊的ではなく追加的に構成しました。
SalpekarはFortuneとのインタビューで、「TikTokは文化、商業、発見がシームレスに結合される場所なので、小売業者とブランドが私たちの生態系の一部になるのが合理的です」と述べました。 「Ulta BeautyにTikTok Shopは発見の力を提供し、独占的なリリースのために新しい買い物客に近づき、新しい市場ブランドの規模と成長を支援するのに役立ちます」
